Как измерить ключевые показатели эффективности могут улучшить стратегию электронной торговли - часть 1 |

Проблема с большинством маркетинговой стратегии в области электронной коммерции сегодня заключается в том, что компании не понимают, как использовать такие инструменты, как веб-аналитика. Большинство директоров электронной коммерции или веб-маркетологов получают бюджет и говорят придерживаться этого, и хорошая аналитика редко бывает дешевой. Без веб-аналитики вы даже не можете начинать измерять ключевые показатели эффективности (KPI), которые должны быть частью любой хорошей стратегии электронной коммерции. Мы часто видим, что маркетологи сталкиваются с проблемой, поскольку они знают, что им нужна веб-аналитика; они просто не знают, почему они должны платить за это, и что измерить. Эта трехчастная серия статей, мы надеемся, поможет прояснить некоторые вещи, которые маркетологи должны оценивать как ключевые показатели эффективности, концентрируясь на одном KPI на статью.

Что такое ключевой показатель эффективности?

В терминах измерения веб-сайта, ключевым показателем эффективности является метрика, которая поможет вашей организации определить и измерить прогресс в достижении бизнес-цели вашего веб-сайта. Ключевые показатели эффективности - это количественные оценки веб-сайтов, которые отражают, успешно ли вы достигаете или не удовлетворяете бизнес-целям вашего веб-сайта.

Это довольно скучное определение KPI, даже если это важно, поэтому в последней попытке удержать вас от засыпая, давайте поговорим об автогонках Формулы-1 (или Indy 500) и KPI, которые они используют.

Что имеет Формула-1, связанная с ключевыми показателями эффективности? В Формуле 1 есть много минутных факторов, которые способствуют тому, чтобы стать победителем. Все, вплоть до производительности топлива, шин, скорости пит-стопов, качества деталей двигателя, веса автомобиля, его аэродинамических возможностей, все измеряется и проверяется задолго до того, как водитель даже попадает в автомобиль. Разница между победителем гонки Формулы-1 и вторым местом может составлять всего одну сотую секунды.

Эта дополнительная сотая секунды может быть вызвана тем, что топливо, используемое в этот конкретный гоночный день, позволило водителю получить больше из его машины, чем парень на втором месте.

Как команда гонки узнала, какое топливо использовать? Они знали, потому что они заранее опробовали до 50 различных видов топлива, каждый из которых настроен на требования разных цепей - или даже разные погодные условия.

Они получили дополнительную производительность, зная ключевые показатели производительности топлива, поэтому они с уверенностью могли сказать, что «топливо А» было лучше для их автомобиля, если бы «условие А» было удовлетворено.

Состояние «А» могло быть весом автомобиля в этот день, типом дорожного покрытия и погодой. Когда все совпало, это означало, что гоночная команда имела особый выбор при выборе топлива для автомобиля. Веб-сайт KPI, который я собираюсь обсудить, - это топливо, которое стимулирует продажи электронной коммерции и стратегии лидерства. Оба измеряются практически всеми системами веб-аналитики, но ни один из них обычно не измеряется в полном объеме.

Взгляды страниц за сеанс, топливо, стоящее за целями веб-бизнеса

Для тех из вас, кто знает, почему просмотры страниц и сеансы важны, нести меня за параграф или два. Для тех из вас, кто этого не делает, мы идем.

Почему важны просмотры страниц и сеансы?

Представления страниц - это показатель, который представляет количество просмотров ваших страниц людьми, которые посещают ваш сайт. Само по себе просмотры страниц могут быть важным измерением, если вы являетесь веб-сайтом с хорошим трафиком, который хочет продавать рекламу B2B в виде своего рода рекламы (например, баннерной рекламы).

Если вы можете точно сказать рекламодателю, что у вас есть 10 миллионов просмотров страниц в неделю, очень вероятно, что это одно будет одним из ваших ключевых показателей эффективности, просто потому, что, если счет снижается, ваши рекламодатели, скорее всего, не захотят платить вам чтобы рекламировать вас. В этом случае было бы важно, чтобы вы сохраняли количество просмотров страниц по крайней мере на одном уровне каждую неделю, чтобы, например, сохранить тот же уровень дохода от баннера.

Сессии представляют количество посещений пользователей (людей) веб-сайт за определенный период. Опять же, это очень важный показатель, который нужно знать, потому что, поскольку больше людей на ваших страницах посещают ваши страницы, ваш итоговый результат в конечном итоге улучшится.

Объединив эти два показателя, мы получим гораздо более эффективный способ использования цифр.

Объединение двух показателей как одного KPI выполняется путем вычисления среднего отношения просмотров страниц за сеанс. Таким образом, если 1000 посетителей просмотрели 2000 страниц, средние просмотры страниц за посещение KPI равны 2. (2000/1000 = 2)

Почему эта комбинация важна?

Если система e-store вашего веб-сайта требует, чтобы посетители просматривали пять страниц, чтобы купить продукт, и ваш KPI сообщает вам, что ваш сайт получает в среднем 2 просмотра страниц за сеанс, а затем сайт плохо работает. Если для ваших посетителей требуется пять страниц, то ваша цель должна заключаться в том, чтобы получить среднее значение KPI по меньшей мере на пять просмотров страниц за сеанс. В противном случае это означает, что подавляющее большинство ваших посетителей недостаточно углубляются в процесс.

Гораздо важнее то, что принятие решения о KPI, как это, дает вам измеримую цель для работы. Если вы знаете, что подавляющее большинство людей покидают ваш сайт после просмотра только одной или двух страниц, возникает проблема, которую вы должны решить.

Где-то в вашей веб-аналитике вы сможете обнаружить области отказа, которые это проблема. Простой факт заключается в том, что если у вас низкие просмотры страниц за сеанс KPI, тогда ваша система аналитики (если это будет хорошо), сможет показать вам, где проблема. После того, как вы нашли проблемные области, поздравляем! Вы становитесь экспертом по веб-аналитике. Теперь вы знаете, на каких страницах есть проблема, и вам просто нужно выяснить, почему.

Выяснение причин реального секрета Возможно, вы привлекаете не тех людей, которые не интересуются Ваше предложение. Возможно, у вас недостаточно привлекательного контента, чтобы заинтересовать посетителей. Возможно, в вашей корзине покупок возникла проблема с отказом или ваш процесс генерации слишком длинный или у вас есть пугающая форма. Во всех случаях ваши просмотры страниц за сеанс KPI являются первым предупреждающим сигналом, и вы можете контролировать его довольно легко.

Другие предупреждающие сигналы

Другая сторона монеты - если этот KPI слишком высок. Что делать, если у вас 1000 человек, просматривающих 20 000 страниц? Если у вас нет невероятно привлекательного контента, есть проблема. Вероятно, это означает, что люди очень заинтересованы в чем-то, но не могут найти его на вашем сайте. Если этот KPI слишком высок, проанализируйте свою веб-аналитику и посмотрите, где проблемы. Проходят ли люди между страницами? Как долго они остаются на вашем сайте? У вас возникли проблемы с архитектурой сайта?

Слишком высокая или слишком низкая, все это полезное измерение

Суть заключается в том, чтобы узнать, как использовать топливо, помните? Если вы начнете измерять просмотры страниц за сеанс как KPI, вы начнете видеть, есть ли у вас проблемы. Вы можете получить как можно более глубокие и сложные.

Например, вы можете измерять просмотры страниц за сеанс только посетителей, попавших в вашу корзину покупок или систему ведущих поколений. Сайты контента могут использовать просмотры страниц за сеанс в определенных группах контента, чтобы определить, насколько важны конкретные типы контента. Все это зависит от бизнес-целей веб-сайта.

Подведение итогов

Разработка KPI позволяет измерять вещи на вашем веб-сайте, которые напрямую влияют на ваши бизнес-цели. Найдя способы улучшить количество страниц, просматриваемых людьми за сеанс, вы можете увеличить вероятность того, что эти пользователи завершат ваши призывы к действию (покупка, регистрация, подписка, любые цели веб-бизнеса, которые у вас могут быть). Этот первый KPI может быть сигналом раннего предупреждения о том, что что-то не так; очень легко установить измерение. Следующий KPI, который я рассмотрю, - это время, проведенное на сайте, и то, почему это важно, а также то, как вы можете использовать эти данные в сочетании с просмотрами страниц за сеанс.