Как написать эффективный маркетинговый план

Алан Глисон.

Маркетинговый план является основным компонентом бизнес-плана. Это относится конкретно к маркетингу определенного продукта или услуги и описывает:

• Общая маркетинговая цель
• Широкая маркетинговая стратегия
• Тактическая деталь, связанная с конкретными маркетинговыми действиями
• Различные затраты, связанные с этими действия
• Те, кому поручено выполнять эти действия по названию

Отправной точкой для любого маркетингового плана является анализ стратегического контекста, поскольку типичная цель большинства планов - максимально эффективно продвигать товар или услугу. Оценка компании, ее среды и ее клиентов помогает обеспечить, чтобы автор плана получил целостное представление о более широком контексте. В свою очередь, это помогает им сосредоточить свою энергию и ресурсы соответственно. Это особенно важно, учитывая, что большинство менеджеров по маркетингу будут обладать такими слишком знакомыми ограниченными ресурсами (неизменно финансовыми). Фактически, создается маркетинговый план для обеспечения того, чтобы ограниченные ресурсы были распределены на мероприятия, которые могут принести максимальный доход.

Оценка контекста будет включать анализ как внутренних, так и внешних факторов. Существует несколько рамок и инструментов, которые помогут вам в этом:

• Анализ SWOT заставляет вас учитывать внутренние сильные и слабые стороны наряду с внешними возможностями и угрозами.
• Пять сил Портера - это основа, которая поможет вам в рассмотрении более широкий конкурентный и экологический контекст.

Также важно, чтобы у вас было полное понимание ваших клиентов; посмотрите, существуют ли сегменты в вашей широкой группе клиентов, которые могут быть с прибылью использованы с использованием конкретных и целенаправленных маркетинговых мероприятий.

После анализа более широких условий маркетинговая стратегия может быть введена в действие. Эта стратегия должна включать финансовые показатели, чтобы все виды деятельности можно было оценить в контексте их стоимости в качестве части общего маркетингового бюджета. Независимо от продукта или услуги, цели, как правило, схожи для большинства менеджеров; создавать осведомленность, стимулировать интерес к предложению и в конечном итоге (выгодно) превращать это осознание в продажи. Все эти факторы взаимосвязаны и, следовательно, важны эффективное планирование рынка.

В качестве примера пример использования местного ресторана, их маркетинговая деятельность будет преимущественно сосредоточена в радиусе от двух до трех миль от их ресторана, так как эта область где подавляющее большинство их клиентов, скорее всего, придет. Тактически, нет смысла в рекламе такого телевизора на телевидении (даже на местном уровне), поскольку стоимость будет непомерно высокой в ​​контексте их бизнес-модели. Они ограничены в плане пропускной способности (количество мест) и их средней стоимости на голову, так что, даже если они создадут огромную осведомленность и интерес с помощью телевизионной рекламы, полученные в результате доходы вряд ли будут покрывать расходы на конкретную маркетинговую деятельность. С другой стороны, набивка листовок через местные почтовые ящики чрезвычайно целеустремленна и имеет низкую относительную стоимость, что объясняет большой объем листовок с фаст-фудом, которые большинство из нас ежедневно получают.

Читатель плана должен быть явно способный относиться к маркетинговым инициативам с точки зрения сообщения, целевой аудитории и средствам доступа к этой аудитории. Хороший маркетинговый план будет подробно описывать особенности, то есть ряд маркетинговых мероприятий, их соответствующие затраты и ожидаемую отдачу от инвестиций. Измерение рентабельности маркетинга исторически было одной из самых больших проблем, с которыми столкнулась индустрия. Появление рекламы PPC (оплата за клик) через Интернет в конечном итоге привело к тому, что менеджеры смогли отслеживать продажи в результате конкретных кампаний и рекламных объявлений. Тем не менее, это всего лишь один из способов рекламы, и расчет эффективных показателей рентабельности инвестиций (возврат инвестиций) для других форм, таких как рекламные щиты и телевидение, остается таким же неуловимым, как и прежде.

Таким образом, маркетинговый план должен позволить менеджерам по маркетингу документировать свою оценку возможности с точки зрения эффективного распределения ограниченных ресурсов. В то время как большинство менеджеров будут любить роскошь семизначного маркетингового бюджета, потраченного на все мыслимые рекламные носители, реальность такова, что большинству нужно эффективно торговать на гроши. Маркетинговый план оценивает наиболее эффективные способы привлечения потенциальных клиентов и в конечном итоге превращает их в продажи. Без плана бизнес, по сути, без руля, а маркетинговая деятельность, скорее всего, будет реактивной и, следовательно, значительно менее эффективной.

Алан Глисон является управляющим директором Palo Alto Software, Ltd, создателями плана маркетинга Pro и бизнес-плана Pro. Он имеет степень MBA в Оксфордском университете и является выпускником университетского колледжа, Корк, Ирландия. Для получения дополнительной информации о маркетинговых планах посетите www.paloalto.co.uk