Как дилеры устанавливают цены на автомобили?

Это похоже на простой вопрос: какова истинная цена на автомобиль?

Но так как любой, кто купил автомобиль или грузовик, знает, что установка цен на автомобили - сложная игра. Даже опытные покупатели могут не полностью понять все правила.

Автомобили относятся к числу немногих товаров, которые покупают американцы, у которых нет фиксированных цен. Когда вы покупаете коробку с зерном, велосипедом или книгой, вы просто оплачиваете цену по списку. Но покупка автомобиля больше похожа на покупку дома - вы должны вести переговоры. И способ, которым производители и автодилеры расчитывают свои издержки и зарабатывают деньги, усложняют ситуацию.

Проще говоря, автодилеры являются посредниками. Они покупают свои инвентарь у автопроизводителей, затем отмечают цены и продают потребителям. Дилеры также получают бонусы, награды и стимулы от автопроизводителей, которые помогают покрыть расходы на продажу автомобилей и прибавлять прибыли дилеров. Дилеры также зарабатывают деньги - большие деньги - от продажи подержанных автомобилей, которые занимались торговлей, организации автокредитов через финансовых партнеров и взимания платы за обслуживание и части.

Зная все факторы в игре, вы готовите переговоры о хорошей цене. Мы проверим вас через ключевые элементы, в том числе:

• Какова цена наклейки или MSRP?
• Какова цена счета дилера или «стоимость дилера»?
• Сколько других потребителей платят за эту модель?

Какова цена наклейки или MSRP?

Эта цифра в долларах, которую вы видите в большой печати в рекламе или на наклейке окна нового автомобиля, является рекомендованной производителем розничной ценой. Он также известен как цена наклейки, потому что каждый новый автомобиль покидает фабрику с наклейкой с надписью на федеральном уровне с указанием MSRP для автомобиля, а также для каждого варианта или аксессуара на этом автомобиле.

Цена наклейки является важным номером, но большинство автомобилей продается за меньшее. Он установлен производителем и включает в себя некоторую возможность для дилера получить прибыль. Грубо говоря, это может быть примерно на 20% выше стоимости счета-фактуры дилера (подробнее об этом ниже). Относитесь к этой более высокой цене как к какому именно: предложение производителя, которое должно повлиять на вас, чтобы заплатить более высокую цену.

С ценой стикеров автопроизводители пытаются «закрепить» переговоры в высокой стартовой точке. Анкеровка - это психологический эффект, который возникает в ходе переговоров, когда вовлеченные стороны группируются рядом с первым номером, который находится на столе. Чтобы противостоять анкерному эффекту, некоторые сторонники рекламы предлагают вам вести переговоры вдали от автомобиля и его наклейки на окна, так что вы вряд ли будете склонны к колебаниям от предложения.

Есть редкие случаи, когда автомобили продают по цене наклейки: когда горячая новая модель пользуется большим спросом на рынке, например. Однако есть и мошенники, в которых дилеры утверждают, что клиенты должны платить более высокую цену, потому что автомобиль пользуется большим спросом или потому, что у них плохой кредит.

Вы можете игнорировать цену наклейки и начать переговоры с нижней точки. Просто помните, что ваша цель должна заключаться в достижении справедливой цены: одна, которая позволяет дилеру получать разумную прибыль по оптовой цене, которую он заплатил, без вышивания.

Какова цена счета дилера или «стоимость дилера»?

Итак, какова стоимость дилера на автомобиле? Лучшими потребителями ориентиров могут пользоваться цена счета дилера, иногда называемая «стоимость дилера». Это цена на счет производителя, когда завод доставляет автомобиль дилеру. Вы можете посмотреть цену счета конкретной модели онлайн.

Но, как и в продажах автомобилей, это не так, как кажется. Цена счета дилера обычно выше, чем дилер заканчивает оплату. Счет-фактура приходит с пониманием того, что производитель будет выплачивать проценты обратно дилеру с помощью скидок и стимулов.

«У дилера есть много затрат, связанных с каждым автомобилем. Данный дилерский центр, вероятно, должен финансировать свой инвентарь и, возможно, придется платить проценты за автомобили, которые у них есть, или им, возможно, придется купить 10 других менее популярных автомобилей, чтобы получить тот автомобиль, который вы действительно хотите. Поэтому им, возможно, придется предлагать непопулярные модели по крутой скидке, чтобы продать их », - говорит Брайан Муди, исполнительный редактор Autotrader.

Платежи от производителя к дилеру принимают различные формы:

Holdbacks: Платежи для покрытия расходов дилеров и дополнения их прибыли. По словам Edmunds.com, они не появляются на каких-либо наклейках и обычно не отображаются потребителям, но они могут составлять от 2% до 3% от цены счета или MSRP.

Дилерский денежный стимул: Это денежная скидка, предлагаемая дилеру производителем. Дилер не обязан передавать это клиенту.

Целевые стимулы продаж: Их иногда называют «ступенчатыми стимулами». Производитель соглашается больше заплатить дилеру, если дилер попадает в конкретную цель продаж. Эти платежи могут быть достаточно высокими, чтобы дилеру было все равно, потеряет ли она деньги на вашей конкретной продаже.

Эти стимулы позволяют дилерам рекламировать привлекательные продажи. Если вы слышите о продажах автомобилей «по цене выставления счета» или «всего за 1 доллар за счет цены счета», понимайте, что этот маркетинговый разговор на самом деле не означает, что дилер не получает прибыли.

Сколько других потребителей платят за эту модель?

С оценкой MSRP и цены-фактуры в качестве эталонных показателей и с учетом перечисленных выше стимулов у вас будет хорошее представление о том, как достичь справедливой цены.

Вы можете добавить третий ценовой ориентир к своим исследованиям: рыночная цена или то, что другие в вашей области платят за ту же модель. Цены на автомобили колеблются из-за факторов, включая спрос и предложение, сезонность и географию. Конкретная модель может стоить дороже в более богатом почтовом индексе, например, по словам представителя J.D. Power.

Многие автосайты перечисляют оценочные рыночные цены, каждый из которых использует свои собственные формулы и методологию, поэтому рекомендуется проверить несколько. По словам Аллана, у Kelley Blue Book есть инструмент под названием «Цена покупки», который дает диапазон, основанный на данных о покупке, собранных по всей стране, и обновляется каждую неделю. Другие сайты предлагают аналогичную информацию.

«Всегда хорошо разбирайтесь в том, что другие платят перед посещением дилера, поскольку рыночная цена, как правило, на сотни или тысячи ниже MSRP», - говорит Джейсон Аллан, главный редактор для KBB.com Kelley Blue Book.

Суть

Чтобы договориться о честной сделке для вашего автомобиля, вам нужно знать, как дилер установил свою цену. Когда вы готовитесь к покупке, обязательно ознакомьтесь со всеми факторами, которые входят в рекомендованную производителем розничную цену, цену счета и рыночную цену. И, когда вы ведете переговоры, убедитесь, что вы ссылаетесь на все собранные исследования цен. Таким образом, дилер узнает, что он имеет дело с информированным и подготовленным покупателем.

Жанна Ли является штатным писателем в Investmentmatome, персональном финансовом сайте. Электронная почта: [email protected].

Изображение через iStock.