Как получить освещение в прессе для вашего малого бизнеса

Пиццерия Big Mama's & Papa's провела публичный путч в ночь Оскара в 2014 году, когда хозяин Эллен ДеДженерес заказала пиццу из маленькой южно-калифорнийской сети, пока шоу транслировалось вживую до десятки миллионов зрителей.

Трудно сопоставлять экспозицию, которую вы получите от того, чтобы ее попросили доставить и подавать пиццу звездам кино во время телешоу с глобальной аудиторией. Но не волнуйтесь - есть много более простых способов заставить СМИ обратить внимание на ваш малый бизнес, предоставляя вам бесплатный маркетинг, который мог бы привлечь новых клиентов, поставщиков или даже потенциальных инвесторов.

Вот шесть советов, основанных на представлениях, которые специалисты по связям с общественностью и медиа-отношениям делили с Investmentmatome:

1. Понимать и строить прочные отношения с местными СМИ

Кто не хотел бы упоминаться даже в течение нескольких секунд в глобальной трансляции блестящего голливудского события, или в новостном сообщении CNN, или в истории в The New York Times? Но эти возможности редки для малого бизнеса.

Как правило, ваши лучшие ставки для покрытия - это местные жители - региональная или городская газета или онлайн-новостной сайт, или местные ТВ или радиостанции.

«Если вы местный бизнес, никогда не отказывайтесь от местных СМИ, - говорит Стефани Либус из агентства по связям с общественностью Allison + Partners.

И причина ясна: люди, чье внимание нужно привлекать вживую в регионе, городе или даже в районе, где базируется ваш малый бизнес. Кроме того, решение о том, какой источник новостей предназначаться для покрытия «не должно просто продиктовать количество читающих его людей, а также релевантность вашего продукта или услуги», - говорит Либус.

У вас будет больше шансов получить местное покрытие, если вы потратите время, чтобы узнать мир средств массовой информации в своем городе или даже в вашем местном сообществе. Помните, что большинство репортеров имеют «удары» или конкретные области, на которых они сосредоточены.

Поэтому вы должны «выделяться из толпы, нацеливая свои сообщения на наиболее релевантных журналистов», - говорит Маршалл Уилсон, вице-президент по связям в торгово-промышленной палате Сан-Франциско. Он предлагает этот совет по планированию медиа-мероприятия: лучшее время - между 10:00 и 2:00.

Мэтт Риззетта (Matt Rizzetta), президент и исполнительный директор агентства North North, занимающегося связями с общественностью в Нью-Йорке, говорит, что тактика, которая хорошо работала для его компании, заключалась в том, чтобы приглашать одного из представителей средств массовой информации на завтрак один раз в месяц.

«Ничего похожего на время в прессе, - говорит он Нерд Валле. «Эти отношения были на сегодняшний день наиболее эффективными - и одна из самых недорогих стратегий, которые мы реализовали».

2. Выделите из толпы, выделив, что делает вас разными

Уилсон говорит, что малые предприятия совершают распространенную ошибку, передавая свою историю СМИ, - «Их звук звучит как все остальное. Это особенно верно в мире технологий, где каждый стартап позиционирует себя как «Uber для покупок одежды» или следующего «Airbnb» для чего угодно ».

Избегайте чрезмерных терминов, добавляет он, например, «подрывный», «синергетический», «рычаг», «новаторский» и «первый в истории». Уилсон говорит: «И никто не заботится о том, чтобы вы жили в гараже, где ели лапшу рамен, когда вы развились ваша большая идея ».

Это не значит, что вы не должны подчеркивать свою борьбу или даже свою историю о тряпках, чтобы создать свой малый бизнес. Но имейте в виду, что старый рассказ о стартапе в гараже становится старым. Так что сделайте свой рассказ I-through-hell-to-build-this-company с новым спином.

Это то, что маленькая компания по программному обеспечению под названием SugarCRM смогла сделать, когда она обратилась к San Francisco Chronicle в 2007 году. В этой истории было представлено новое предложение компании в бизнес-приложениях с открытым исходным кодом. Но это не было главной целью освещения. Вместо этого именно его основатель Джон Робертс преодолел свою дислексию, чтобы преуспеть в колледже и бизнесе.

3. Исследуйте возможности в торговых публикациях

Посмотрите за пределы средств массовой информации в другие магазины, которые читают ваши клиенты и поставщики, например, торговые или специализированные публикации. Это лучше всего работает, если ваш малый бизнес обслуживает другие компании.

«Я бы подумал о том, где ваши клиенты, - говорит Риззетта. «Посмотрите на конкретные вертикальные торговые публикации, которые будут прочитаны потенциальными клиентами».

Он подчеркивает необходимость мыслить вертикально, когда речь идет о специальных публикациях. «Если вы являетесь консалтинговой фирмой-стартапом, и ваша цель - розничная торговля, я бы агрессивно вдавался в публикации розничной торговли. Я бы не стал касаться консалтинговых изданий ».

4. Используйте электронную почту и социальные сети, чтобы рассказывать свои истории по-своему

В наши дни вам действительно не нужны газеты и телевизионные новости. Одна из первых вещей, которые вы, вероятно, сделали после запуска вашей компании, - это отправлять письма друзьям и знакомым.

Возможно, вы также создали страницу Facebook и попросили всех, кого вы знаете, «понравиться». Для создания блога и создания собственного канала YouTube требуется меньше часа.

Вы можете делать все это бесплатно. И они - умные способы добраться до СМИ, потому что репортеры тратят много времени на отслеживание информации или истории в Интернете.Ваш малый бизнес может вписаться в историю, над которой они работают.

Вы можете получить звонок или электронную почту от журналиста, который попал на ваш блог или на ваш канал YouTube или на вашу страницу на Facebook. Поэтому также обязательно указывайте свою контактную информацию на этих сайтах.

«Начните блог, где вы предлагаете идеи и свежие идеи», - говорит Уилсон. «Вставьте себя в новостной цикл, представив хорошо написанную опцию по актуальной теме, в которой вы увлечены. Или когда новости разбиваются о теме, где вы хорошо разбираетесь, отправляйте электронное письмо или звоните репортерам и дайте им знать, что у вас есть опыт и понимание ».

5. Будьте частью рассказывать большую историю

Обращаясь к репортерам, чтобы предлагать свои идеи по разрыву истории, подчеркивается важный момент: освещение в прессе не всегда должно быть о вас.

Хорошим примером является то, когда Администрация малого бизнеса США изменила свое определение малого бизнеса в прошлом году. Вы можете быть уверены, что репортеры, освещающие такую ​​историю, будут заинтересованы в том, что думают малые предприятия. Отправка им электронной почты с вашими мыслями облегчит их работу.

Если это история, которая продолжает развиваться, репортер может даже обратиться к вам за другими статьями.

«Вы часто видите или слышите одни и те же имена в новостях?» - отмечает Уилсон. «Это потому, что репортеры научились обращаться к людям, которые являются экспертами в определенной области для проницательности и цитат. Один политический репортер сказал мне, что он не заботится о верованиях какого-либо кандидата; он просто хочет кандидата, который отвечает на телефон и дает яркие цитаты ».

6. Поймите, что иногда нет лучшего покрытия для бизнеса

Но вы также не должны пытаться тоже трудно привлечь внимание средств массовой информации. Есть такая вещь, как получение слишком большого покрытия, особенно если вас цитируют в историях, которые не соответствуют вашей идентичности как компании или относятся к вашим бизнес-целям.

В отеле Rizzetta представлен ресторан высокого класса, в котором подают блюда средиземноморской кухни, расположенные в шикарном районе набережной. Если рассказ, по которому репортер ищет комментарий, составляет около 5 долларов за быстрое питание, «это, вероятно, не история, о которой вы хотели бы прокомментировать», - говорит он.

«Вы не хотите ничего делать, чтобы разбавить ваш бренд, - говорит он. «Вы должны знать, когда сказать« нет ».

Риззетта добавляет: «В случае малого бизнеса для начинающих поговорка о том, что любая пресса является хорошей печатью, по нашему мнению, не применяется».

На самом деле, есть редкие случаи, когда отсутствие освещения в прессе лучше для бизнеса.

Об этом недавно рассказала история Элизабет Холмс, основателя стартапа Theranos, который разработал новаторскую технологию тестирования крови.

По ее словам, в течение 11 лет она работала над своей компанией, прежде чем начать получать больше внимания со стороны средств массовой информации, согласно истории в Mercury News в Сан-Хосе. Это позволило ей разработать как технологию, так и стратегию, которая дала ей прочное преимущество на конкурентном рынке, согласно профилю в журнале Inc.. Сегодня Theranos оценивается в 9 миллиардов долларов.

Бенджамин Пиментел - сотрудник, занимающийся малым бизнесом для Investmentmatome. Следуйте за ним в Twitter @benpimentel , на Google+ и на LinkedIn.

Изображение через iStock.