Смысл иррациональности

Когда вы покупаете что-то в Интернете, насколько вам небезразлично, как выкладываются кнопки? Больше, чем вы думаете.

С изменениями контента на наших сайтах мы обычно используем то, что называется «A / B testing», чтобы увидеть, как эти

те изменения выполняются. Некоторые посетители сайта («группа А») видят одну версию страницы; остальные («группа B») видят немного другую версию. Наблюдая аналитику для двух групп, мы можем видеть, какой дизайн «выигрывает» - то есть, какая презентация понятна, понятна, более убедительна и т. Д.

В один прекрасный день в прошлом году мы экспериментировали с небольшими улучшениями в корзину покупок в нашем магазине Palo Alto Software. На странице, которая собирает информацию об адресе покупателя, мы попытались переместить кнопку «Продолжить» с правой стороны экрана влево. Мы внесли изменения и начали тестирование, а

конверсии с адресной страницы сразу снизились на 40%.

Сорок процентов! В самом деле? Все, что мы сделали, это изменить выравнивание на кнопке. Продукт, который они покупали, был таким же. Ничто не изменилось в ценностном предложении нашего программного обеспечения. Кнопка все еще была видна и аналогично

легко найти. Никакие предупредительные колокола не должны были уходить. Но для огромного куска нашей аудитории левое выравнивание этой кнопки было сделкой.

Такое поведение потребителей на удивление обыденно. Сайты электронной коммерции, такие как MarketingSherpa, изобилуют примерами, например, в этом случае, когда розничный продавец канцелярских товаров изменил размер и цвет своих кнопок покупки и поднял конверсии на 44 процента.

Понимание кажущегося иррационального поведения является фокусом новой области поведенческой экономики. На этой неделе это было в новостях с освещением «Предсказуемо иррационального: скрытые силы, которые определяют наши решения», книга профессора Массачусетского технологического института Дэн Ариэли, в которой определяются конкретные типы иррациональных решений, которые люди склонны делать, и почему. Для обзора см. Веб-сайт книги или ознакомьтесь с замечательным обзором книги Элизабет Колберт в The New Yorker.