Отказ от продукта и бренда: маркетинговая перспектива

Обзор

Неудачи продукта и бренда происходят в разной степени в разной степени в большинстве организаций на основе продуктов. Это негативный аспект процесса разработки и маркетинга. В большинстве случаев этот синдром «отказоустойчивости» заканчивается тем, что он представляет собой игру с цифрами. Должно быть какое-то отношение успешных продуктов к каждому, что заканчивается неудачей. Когда этого не произойдет, организация, скорее всего, потерпит неудачу или, по крайней мере, столкнется с финансовыми трудностями, которые не позволят ей достичь целей прибыльности. Основная задача состоит в том, чтобы учиться на сбоях в продуктах и ​​брендах, чтобы будущая разработка, дизайн, стратегия и реализация продукта были более успешными.

Изучение сбоев продуктов позволяет тем, кто в процессе планирования и внедрения, учиться на ошибках другого продукта и отказ бренда. Каждый отказ продукта может быть исследован с точки зрения того, что, если что-либо, возможно, было сделано иначе, чтобы производить и продавать успешный продукт, а не тот, который не удался. Возможность определения ключевых признаков в процессе разработки продукта может быть критической. Если продукт должен сделать это до сих пор, оценка риска до того, как продукт будет продан, может сэкономить бюджет организации и избежать неосязаемых издержек, связанных с их неспособностью выйти на рынок.

Определение сбоев продукта и бренда

Продукт является неудача, когда ее присутствие на рынке приводит к:

• Выход продукта с рынка по любой причине;
• Неспособность продукта реализовать требуемую долю рынка для поддержания своего присутствия на рынке;
• Неспособность продукта достичь ожидаемого жизненного цикла, определенного организацией по какой-либо причине; или
• Конечная неудача продукта для достижения рентабельности.

Отказы не обязательно являются результатом некачественной инженерии, дизайна или маркетинга. Основываясь на определениях критиков, есть сотни «плохих» фильмов, которые достигли «культового статуса» и финансового успеха, в то время как многие «хорошие» фильмы были кассовыми бомбами. Другие премьеры продукции терпят неудачу из-за конкурентных действий. Бета-формат Sony был явно превосходным продуктом для VHS, но их решение не допускать стандартизацию формата негативно влияло на распределение и доступность, что привело к сбою продукта. «Такер» был превосходным транспортным средством по сравнению с тем, что было на рынке в то время. Этот провал произошел из-за того, что General Motors похоронила организованную организацию в судах, чтобы исключить будущего конкурента с хорошо спроектированным продуктом, представляющим потенциальную угрозу их рыночной доле. Apple испытала ряд сбоев в работе продукта с последовательным повторением, поскольку они продолжают бороться за долю на рынке.

Сбой продукта не обязательно является финансовым сбоем, хотя банкротство может быть конечным результатом. Позже выяснилось, что многие материально успешные продукты создают риски для здоровья и безопасности. Эти продукты были финансовыми и рыночными успехами:

• Строительные материалы на основе асбеста в настоящее время признаны канцерогенной изоляцией, напольной плиткой и потолочными материалами попкорна, производимыми рядом производителей.
• Формула для ребенка, которая обеспечивала недостаточные питательные вещества для младенцев, приводящих к замедлению - Nestle's.
• Диетический коктейль Pondimin и Redux под названием «Fen Phen», который привел к осложнениям сердечной ценности - American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

Что успешными продуктами могут быть следующие? Предполагается, что частые и высокие дозы Advil коррелируют с повреждением печени. Некоторые подозревают, что некоторые дополнительные электрические одеяла могут увеличить вероятность возникновения рака. Некоторые из врачей опасаются внебиржевой доступности и большого использования Sudafed и в настоящее время находятся в ведении Управления по контролю за продуктами и лекарствами США.

Неисправности продукта и жизненный цикл продукта

Большинство продуктов испытывают некоторую форму жизненного цикла продукта, когда они создают эту знакомую или вариантную форму жизненного цикла продукта на основе времени и объема продаж или дохода. Большинство продуктов испытывают признанные этапы жизненного цикла, включая:

1. Введение
2. Рост
3. Зрелость (или насыщенность)
4. Отказ

В некоторых случаях категории продуктов, как представляется, постоянно пользуются спросом, тогда как другие продукты никогда найти свою нишу. Эти продукты не имеют признанной кривой жизненного цикла продукта.

Неудача, причуда, мода или стиль?

Важно отличать отказ продукта от причудливости продукта, стиля или цикла моды. Самый радикальный жизненный цикл продукта - это причуда. Fads имеют естественный короткий жизненный цикл, и на самом деле часто прогнозируется быстрый рост и быстрая потеря за короткий промежуток времени - несколько лет, месяцев или даже недель с онлайн-причудами. Одна музыкальная критика ожидала «The Bay City Rollers», чтобы конкурировать с Beatles. Вы знаете, кто они? И питомец продолжался дольше, чем следовало бы, создавая миллионы для его основателей.

«Мода» - это то, что описывает принятую эмуляцию тенденций в нескольких областях, таких как одежда и предметы домашнего обихода. Жизненный цикл продукта «стиля» также проявляется в одежде, а также в искусстве, архитектуре, автомобилях и других эстетических продуктах. «Конец» этих циклов жизненного цикла продукта не обозначает неудачи, но отмечает завершение ожидаемого цикла, который будет заменен и повторен вариациями других продуктов, которые удовлетворяют тем же потребностям и выполняют те же функции.

Преимущества изучение сбоев

Получение лучшего понимания сбоев продукта важно для предотвращения будущих сбоев. Изучение истории сбоев продукта может дать некоторое представление о причине этих сбоев и создать список факторов, которые могут увеличить вероятность успеха, но нет никаких гарантий.

Примеры сбоев продукта

Ниже приведено описание сокращенный список сбоев продукта, которые могут обеспечить понимание, которое поможет определить факторы успеха продукта и бренда:

Автомобильная промышленность и транспорт

• Cadillac Cimarron
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• The Gremlin, Javelin и полная линейка других моделей от American Motors
• Автомобильный дизельный двигатель GM
• Ротационный двигатель Wankel Mazda
• Шина Firestone 500
• Шины Goodyear, используемые на Ford Explorer
• Concorde-сверхзвуковой авиалайнер

Компьютерная индустрия

• IBM's PCjr, представленная в марте 1985 г.
• Apple's Newton
• Apple's Lisa
• Адам Коулко
• Percon's Pocketreader - удерживаемый вручную сканер, теперь действующий под названием компании PSC
• Версия для печати Bumble Bee книги «Какой цвет - ваш парашют»

Развлечения

• Квадрафоническое аудиооборудование
• Всемирная футбольная лига
• Женская национальная баскетбольная ассоциация
• Всемирная лига американского футбола
• США Футбольная лига
• «Он и Она», «Берендерс», каждый спектакль, сделанный бывшим актерским составом «Сейнфелда», и десятки других телевизионных шоу каждый год.
• «О Божьих и генералах», «Небесные ворота», «Водный мир», «Почтальон» и другие фильмы - с непропорционально большим количеством, произведенным Кевином Костнером.

Еда и напитки

• Бюргерская королева телячья пармезан
• Салат из лапши Burger King
• McRib- и все еще тестируются и пробовали
• Новая кулинария Нестле, но преемница Lean Cuisine - это большой хит
• Одиночные ужины Гербера в баночках, для взрослых - в начале 70-х
• Челси - «детское пиво» ​​

Фотографические и видео

• Полароидные мгновенные домашние фильмы
• SX-70 (камера с мгновенной камерой Polaroid)
• Компьютеры RCA (Spectra-70)
• Видеоплееры
• Вариант DIVX на DVD

U.S. валюта

• Свинья Б. Энтони Долларская монетная ниша в Сан-Франциско, Лас-Вегас
• Двухдолларовая купюра
• Двадцать центов

Другие продукты

• CORFAM DuPont -синтетическая кожа
• Водолей Маттел
• Синклер Timex
• Прикосновение шампуня к йогурту от Clairol (1979)
• Переносное массовое хранилище Sparq
• Помещения для тампонов
• Стул для расслабления и вибрации
• Всемирная выставка Луизианы - и ее гондола

Общие причины сбоев продукта

В дополнение к ошибочной концепции или дизайну продукта некоторые из наиболее распространенных причин сбоев продукта обычно относятся к одной или нескольким из этих категорий:

• Высокий уровень исполнительной толчки идеи, которая не подходит ориентированный на рынок.
• Завышенный размер рынка.
• Некорректно позиционируемый продукт.
• Неэффективное продвижение по службе, включая упаковочное сообщение, которое могло использовать вводящее в заблуждение или запутанное маркетинговое сообщение о продукте, его возможностях или его использовании.
• Не понимая целевой сегмент рынка и процесс брендинга, который обеспечил бы наибольшую ценность для этого сегмента.
• Неверно оцененная - слишком высокая и слишком низкая.
• Чрезмерные затраты на исследования и / или разработку продукта.
• Недооценка или неправильно понимают конкурентную активность y или ответный ответ.
• Плохое распределение времени.
• Пропущенные исследования рынка, которые не точно отражают поведение конкретного потребителя для целевого сегмента.
• Проведенные маркетинговые исследования и проигнорировали эти выводы.
• Партнеры по ключевым каналам не были задействованы, проинформированы или оба.
• Ниже ожидаемой прибыли.

Использование этих потенциальных причин отказа продукта или бренда в качестве руководства при написании маркетингового плана может помочь вам избежать совершения тех же ошибок. Изучение этих «уроков» может быть полезно, чтобы избежать некоторых из этих ловушек и увеличить шанс на успех при запуске этого следующего продукта или бренда.