Как измерить ключевые показатели эффективности могут улучшить стратегию электронной торговли - часть 3 |

В первой статье этой серии обсуждались просмотры страниц за сеанс как своего рода индикатор эффективности ключевых показателей системы раннего предупреждения (KPI) для вашего сайта. Во втором обсуждается время на сайте KPI как еще один флаг предупреждения. В обеих этих статьях обсуждаются конкретные измерения, которые могут быть использованы для прогнозирования проблем сайта. Есть много KPI, которые вы можете настроить, чтобы предупредить вас о надвигающейся гибели или лучше показать свои успехи; но пройти через каждого можно было бы взять меня до конца следующего года. Поэтому, чтобы завершить эту серию, в этой статье мы обсудим общие показатели, которые вы должны рассматривать как «электронный бизнес» и, что более важно, почему вы должны смотреть на них.

Показатели e-Business:

Термин «электронный бизнес» был придуман Ogilvy и Mather для IBM в ноябре 1997 года и застрял с тех пор. Отличная реклама! Конечно, это было связано с «электронной коммерцией», что было общим термином, но я все еще могу вспомнить IBM jingle и объявления с изображением IBM о сетевых вычислениях. Не было ничего плохого в идее IBM или их рекламе. Однако одна проблема с этой «е» частью заключается в том, что по какой-то причине люди решили, что Интернет не похож на другие маркетинговые среды.

Все стало «e-» или «i-»; он стал ассоциироваться с храбрым новым миром быстрорастущих консорциумов, возглавляемых венчурным капиталистом, которые покупают и продают компании на основе их бизнес-планов и немного больше. Никто не оценил успех по обычным стандартам больше, вам не нужно платить арендную плату, иметь кредитную историю, лояльных клиентов или надежный доход, просто отличная идея и мужество.

Великие идеи не поддаются измерению,

Мы все знаем, что произошло дальше. Обычно осторожные VC поняли, что совершили какие-то действительно глупые шаги и вытащили свои деньги, прежде чем они обанкротились. Это измолодило компании, что они действительно помогли расправиться и наложили на людей много других талантливых людей (отправили их вниз по реке, забрали их работу, вы получили картину).

Так почему же обычно опытные бизнесмены и женщины прыгают на этой особой побеге? И почему IBM, Dell и другие известные кирпичные и минометные компании выжили из-за точечной бомбы, когда многие другие потерпели неудачу?

Выживание снизилось до электронного бизнеса, как обычно

IBM, Dell и подобные просто разработали свой бизнес делая то, что они уже знали, работали и применяли то, что новые бизнес-аналитики они могли бы получить из Интернета, чтобы помочь им с их существующими стратегиями. Другими словами, они использовали новую информацию из веб-аналитики в сочетании с реальными бизнес-метриками для разработки онлайн-бизнес-планов. В этом не было ничего особенного, это был здравый смысл, и все показатели имели одну общую черту: они были управляемы.

Показатели веб-бизнеса, которыми вы можете управлять

Есть сотни отчетов, которые вы можете получить из Интернета аналитические системы, и если вы знаете, что делаете, они действительно могут вам помочь. Все, что касается показателей отказов, входных и выходных страниц, сценарного анализа, в первый раз и повторных покупателей и т. Д., Чрезвычайно важны для измерения и использования. Это индивидуальные KPI, которые я упомянул в начале этой статьи.

Однако единственными метриками, которые вы, как электронный бизнес, можете напрямую контролировать, являются средняя цена продажи, маржа прибыли, накладные расходы, коэффициент конверсии и посетителей. Вероятно, вы не увидите всех этих пяти показателей, представленных в большинстве веб-аналитических систем, просто потому, что это не зависит от системы веб-измерений, чтобы рассказать вам, какова ваша прибыль или накладные расходы, хотя большинство из них могут управлять средней продажной ценой, коэффициентом конверсии, и посетителей.

Почему эти пять показателей?

Давайте посмотрим на эти пять показателей и объясним, как вы можете повлиять на них.

• Средняя цена продажи - вы можете напрямую изменять цены на свои товары выше или ниже, что влияет на среднюю цену продажи.
• Маржа прибыли. Вы можете уменьшить накладные расходы или увеличить отпускные цены для повышения прибыли. Вы также можете уменьшить свою маржу, если стратегически хорошая идея снизить отпускные цены, и у вас нет другого способа снизить цену, кроме как поесть в вашу маржу. Обычно это хорошая идея, только если больше ваших посетителей купит из-за более низкой цены, а это значит, что в целом вы все равно можете получить более высокую чистую прибыль.
• Накладные расходы. Уменьшая накладные расходы, вы можете повысить рентабельность или повлиять на продукт продажная цена. Один из наших клиентов продал много одного продукта. Теперь у него очень низкие накладные расходы для этого ассортимента, то есть он может уменьшить среднюю цену продажи продукта, сохранив при этом ту же маржу прибыли. Поскольку его накладные расходы низки, его цены очень конкурентоспособны, и он продолжает преуспеть в этой категории продуктов.
• Коэффициент конверсии - верьте или нет, можно контролировать коэффициент конверсии! Измеряя другие KPI, упомянутые выше, используя хорошие инструменты веб-аналитики, вы можете видеть, как люди ведут себя на вашем сайте. Где вы найдете проблемы (вы, несомненно, найдете их), исправьте их. Вот как вы можете улучшить шансы, что люди будут покупать ваши продукты. Это не так просто, но так оно и начинается.
• Посетители. Количество посетителей, которые вы получаете, является следствием ваших маркетинговых усилий, независимо от того, оплачиваются они или нет. Вы можете заниматься поисковой оптимизацией для критических ключевых слов или маркетинга PPC для привлечения трафика по ключевым словам, которые вы не можете присвоить для органического. Вы можете оплачивать филиалы, чтобы отправлять вам трафик, который покупает ваши товары. Вы можете выпускать пресс-релизы. Вы можете заниматься баннерной рекламой или поведенческим маркетингом. Или вы ничего не можете сделать и надеетесь, что только ваш контент обеспечивает достаточный трафик с сайтов, которые указывают на вас. Все эти методы влияют на уровень трафика. Ключ получает соответствующий трафик, а не трафик, который не интересует ваш ассортимент.

В заключение

Я показал два использования веб-аналитики, используя KPI, чтобы служить предупреждением, когда все идет не так, и используя веб-аналитику в сочетании с метриками, чтобы помочь вам начать думать о своей веб-торговле как о бизнесе. Используя предупреждающие флаги в качестве индикаторов того, где ситуация может пойти не так, вы можете определить проблемы и выяснить, достаточно ли на вашем веб-сайте. Осуществляя контроль над пятью показателями, обсуждаемыми здесь, вы можете улучшить свою прибыль.