Оценка прогноза рынка

Относительно мало маркетинговых планов благословлены бюджетами для профессионального исследования рынка. Когда вы не можете передать проблему профессионалам, вам нужно сделать некоторые разумные оценки. Устройтесь с идеей создания хороших образованных догадок. Многие люди думают, что в этом есть что-то волшебное, какой-то техникой они не знают, что эксперты учились в аспирантуре. Не беспокойтесь об этом. Пройдя школу выпускников и работая вице-президентом в маркетинговой исследовательской фирме, я могу вас успокоить: сложный анализ данных редко работает очень хорошо для бизнес-прогнозов. Независимо от того, насколько сложна модель прогнозирования, математические прогнозы основаны на прошлых результатах. Никто не знает будущего.

В большинстве ситуаций наилучшим способом создания оценки рыночного прогноза является поиск экспертного прогноза, оценка из прошлых данных, поиск параллельных данных или применение модели.

Поиск экспертного прогноза

Если вы можете найти уже опубликованный экспертный прогноз или если у вас есть бюджет для оплаты экспертного прогноза, это роскошь. Это, вероятно, означает, что вам не нужно делать свои собственные.

Многие экспертные прогнозы публикуются там, где вы можете бесплатно получить их результаты. Некоторые из них представляют собой правительственные прогнозы, предназначенные для свободного использования, некоторые из них являются экспертными прогнозами, сделанными во время интервью или освещением в средствах массовой информации, а некоторые из них являются профессиональными прогнозами, чьи основные моменты публикуются в средствах массовой информации, поскольку тизеры продают более дорогие исследования.

Вы можете посмотреть для этих прогнозов в опубликованных новостях, в Интернете, в справочных материалах библиотек и в публикациях торговых ассоциаций. Там, где ваши могут быть найдены, зависит от вашей отрасли и от точной природы вашего бизнеса. К сожалению, никто, кроме вас, не может точно определить, где искать отрасль и ваш план, но, по крайней мере, вы можете рассмотреть некоторые примеры.

Бюро статистики труда США регулярно публикует обзоры работы, которые включают прогнозы количества определенных видов рабочих мест в будущем. Если ваш маркетинговый план должен был спрогнозировать рост числа бухгалтеров, руководителей или операторов тяжелого машиностроения, вы могли бы найти это на сайте BLS. Вы также можете найти прогноз, показывающий прогнозируемый рост рабочих мест в компьютерной индустрии или рост в определенных категориях сотрудников.

Если, например, вы работаете над маркетинговым планом, включающим безалкогольные напитки, вы можете пойти в публикацию ассоциации национальных безалкогольных напитков World Beverage World для подробного пятилетнего прогноза потребления безалкогольных напитков.

Несколько крупных бизнес-журналов регулярно публикуют экономические прогнозы. Вы можете зайти в справочную библиотеку и использовать Руководство для читателей по периодической литературе, чтобы найти опубликованные данные, относящиеся к потребностям ваших данных. Журнал Business Week имеет еженедельную колонку по перспективам бизнеса и квартальные обзоры отраслевых прогнозов.

Оценка прошлых данных

Хотя прошлое на самом деле не предсказывает будущее, оно может указывать на тенденции. Иногда вы можете найти прошлые данные на рынке и использовать их для прогнозирования в будущем. Принцип использования прошлых данных в качестве ориентира на будущее является одним из основополагающих принципов прогнозирования.

Это особенно важно для прогнозирования рынка, однако, поскольку вы часто найдете достаточно данных о недавнем прошлом своего рынка, даже если вы можете " t найти рыночный прогноз. Использование прошлых данных даст вам хорошую отправную точку и ощущение разумности для вашего прогноза.

Пример оценки прошлых данных

Например, я хочу спроецировать рынок ресторанного оборудования в Лейн Каунти, штат Орегон. Я могу пойти в Государственное бюро переписи населения США и округа QuickFacts, чтобы выяснить, что в Лейн-Каунти было 611 «мест для еды и питья» в 1996 году и 639 в 1 году. Мне не особенно нравится тот факт, что эти цифры несколько лет, но они являются последними доступными, и они также лучше, чем любые другие числа, которые я могу найти. Я мог рассчитывать на питание и питьевые заведения, используя Желтые страницы в телефонных справочниках или какие-то другие средства, но любая альтернатива была бы непрактичной и дорогостоящей. Поэтому я принимаю последние доступные данные переписи. Я рассчитываю темпы роста в период с 1996 по 1 год и применяю ту же самую ставку в будущем для создания рыночного прогноза, как показано на рисунке ниже.

Добавление здравого смысла и образованных предположений

Является ли это лучшим, что я могу сделать? Возможно, нет. Я могу, вероятно, взять прошлые данные в качестве базового номера, а затем добавить свои собственные исследования и здравый смысл, чтобы улучшить его. Например:

• Я мог бы связаться с местной ассоциацией Торгово-промышленной палаты или ресторана и попросить экспертное заключение о судьбе предприятий по еде и употреблению алкоголя в недавнем прошлом и в обозримом будущем. Если местный эксперт говорит, что в ресторанах произошел бум или проблема с ресторанами, я могу использовать эту информацию, чтобы скорректировать темп роста вверх или вниз. В своем тексте маркетингового плана я бы объяснил, что такое прошлый темп роста и почему я ожидал его изменения.
• Я мог бы также проверить с Торгово-промышленной палатой или местными органами власти, чтобы найти номера экономического роста. Я мог бы сравнить общее экономическое здоровье в период 1996-1 годов до периода 2000-2005 годов, а также прогнозы в обозримом будущем. Затем я бы пересмотрел свои прогнозируемые темпы роста и объяснил в своем тексте информацию об источнике темпа роста.

Важным моментом является то, что мне не нужно было просто принимать дикие предположения о населении ресторана. Начиная с прошлых чисел, я улучшаю общее качество прогноза. Это в основном просто здравый смысл и образованные предположения.