Как разработать заявление о позиционировании для маркетинговой секции вашего бизнес-плана?

Позиционирование - это суть маркетинговой стратегии, а некоторые будут говорить обо всех бизнес-стратегиях.

Речь идет о том, как ваш бизнес отличается от других. Речь идет о том, что делает ваш бизнес для людей, которых другие предприятия не делают.

См. Также: Руководство по бизнес-планированию

Шаблон оператора позиционирования

Я не уверен, где был создан этот шаблон классического позиционирования, или кого к кредиту, но я нашел его очень полезным в течение многих лет разработки бизнес-планов.

«Для [целевого рыночного описания], [целевого рынка], [как наше предложение для бизнеса отвечает потребностям]. В отличие от [ключевого конкурса], это [самая отличительная особенность] ».

Вот пример этого шаблона в действии для службы социальных сетей, с разделенными компонентами:

« Для [владельцев малого бизнеса, которые хотят социальные сети маркетинг, но у нас нет времени сделать это сами], наши услуги в социальных сетях [сделайте это для них, не тратя время и силы]. В отличие от [большинства социальных медиа-консалтинга], [мы не просто советуем; мы делаем работу ».

Еще один пример для здорового ресторана быстрого питания:

« Для [занятых людей, которые хотят здоровой пищи, но нуждаются в быстрой еде], [мы предлагаем органические здоровые фаст-фуды]. В отличие от [предложений для самых быстрых продуктов], мы предлагаем свежие местные ингредиенты, органические, жареные на гриле, не жареные, с большим количеством овощей и вегетарианских опций, а также со всем ассортиментом мяса ».

Примеры показывают, бизнес и его предложение, помимо других. Это подразумевает стратегическую направленность и стратегическое соответствие между целевым рынком, потребностями рынка и предложением бизнеса. Это отличный инструмент, который поможет вам в стратегическом плане взглянуть на свой бизнес и объяснить свою стратегию посторонним, когда это необходимо.

См. Также: Как написать раздел конкурса вашего бизнес-плана

Позиционные диаграммы

Мне также нравится чтобы объяснить позиционирование графически диаграммами, как этот простой из знакового учебника Филиппа Котлера «Управление маркетингом», в котором показано позиционирование, связанное с завтраком:

Диаграмма иллюстрирует простое позиционирование, связанное с завтраком. Завтрак может быть медленным или быстрым и дорогим или недорогим. Блины могут конкурировать с горячими злаками для медленных и недорогих, но бекон и яйца разные, потому что они медленные и дорогие. Мгновенный завтрак не конкурирует с беконом и яйцами. Это позиционирование.

Чтобы сделать свою собственную диаграмму позиционирования, начните с творческого размышления о том, как вы можете разделить свой рынок с точки зрения переменных, которые имеют стратегический смысл. В приведенном ниже примере я решил организовать автомобильный рынок в соответствии с двумя факторами: экономичным и дорогостоящим, а также практичным и забавным. Если бы я хотел позиционировать конкретные автомобили с этим, я бы поставил роскошный внедорожник на одном экстремальном уровне как практичный и дорогой; и Mini-Cooper на другой, как экономичный, но веселый.

Надеюсь, вы увидите, как такая диаграмма позиционирования может привести к стратегическому мышлению. Какие автомобили конкурируют с Mini-Cooper? Какие автомобили конкурируют в роскошной внедорожнике? Надеюсь, вы также увидите, как позиционирование поможет установить маркетинговую стратегию, маркетинговые сообщения и т. Д.

Мы могли бы взять эту диаграмму и разработать официальное заявление о позиционировании для Mini-Cooper:

Для людей, которые любят веселиться чтобы не тратить на то, что стоит Porsche, Mini-Cooper S предлагает небольшой автомобиль с отличным поворотом и хорошим ускорением, который стоит всего около 30 000 долларов.

Вы можете заметить, что пример диаграммы позиционирования здесь много похоже на конкурентоспособную матрицу, которая появляется во многих бизнес-планах. Это сходство не случайно. Конкурентная матрица, которая появляется во многих планах и смолах, является прямым потомком диаграммы позиционирования, которую Филипп Котлер впервые популяризировал в 1970-х и 1980-х годах.

То, что я написал в более раннем обсуждении конкурентной матрицы, также применимо здесь, с позиционированием:

«Не упустите эту скидку [это] как внутренний инструмент, помогающий в разработке стратегии и специфике проектирования продуктов.

Для этого вам не нужно беспокоиться о том, как лучше, чем у вас есть; вы используете его, чтобы искать дыры на рынке, и потребности, которые не покрываются, поэтому вы можете привести разработку продукта к решениям, которые являются лучшими бизнес-возможностями ».

См. также: Стандартная схема бизнес-плана

Место в вашем плане, где он достигает вашей цели

Итак, что вы включаете в свой бизнес-план: конкурентоспособная матрица, оператор позиционирования, диаграмма позиционирования или два или даже три из этих компонентов? Как и в случае с таким количеством элементов хорошего бизнес-плана, это зависит от конкретной цели вашего плана и характера вашего бизнеса.

Если ваш план послужит справочной информацией для привлечения инвестиций ангела, вам понадобится колодец; и либо ваша диаграмма позиционирования, либо ваша конкурентоспособная матрица будут одним слайдом в колоде. Не предлагайте своим инвесторам оба.

Если вы используете более модную конкурентоспособную матрицу, включите ее в ту часть презентации, которую вы используете, чтобы объяснить и развить свой продукт, позиционирование продукта или маркетинг. Поместите его близко к вашей соответствующей информации и будьте гибкими, потому что поток шага зависит от специфики. Если вы используете более традиционную диаграмму позиционирования, держите ее близко к стратегии или маркетинговой стратегии.

В рамках самого плана в этом случае включить официальное заявление о вербальном позиционировании как часть маркетинговой стратегии. Сделано правильно, оно кратким и очень хорошо передает стратегию. Отложите это в качестве «заявления о позиционировании». Эта конкретная фраза будет значащей для людей, изучавших маркетинг.

Если вы делаете худощавый бизнес-план, используйте инструкцию позиционирования и диаграмму позиционирования, чтобы помочь в разработке стратегии. Он вписывается в стратегию или тактику, и конкретные конкретные действия для реагирования на ваше конкурентное позиционирование могут легко стать вехами.