Полное руководство по маркетингу Отслеживание ROI

Если есть одна вещь, которая позволила нам в Slidebean быстро расти и, это наше навязчивое отслеживание доходности маркетингового бюджета.

Назад в 2015 году у нас был только маркетинговый бюджет в размере от 2000 до 3000 долларов, который нужно потратить каждый месяц, чтобы получить максимальную отдачу от нашего доллара, было основополагающим - не только для роста, но и для выживания.

Но отслеживать, откуда пришел клиент, очень сложно, особенно когда вы начинаете диверсифицировать свои маркетинговые каналы в кампаниях, которые не имеют прямого преобразования.

Давайте возьмем объявление Google Adwords, например; вы можете отслеживать и подтверждать источник конверсии, используя:

• пиксель отслеживания конверсий из Adwords.
• Событие конверсии в Google Analytics.
• Параметры UTM в URL-адресе (мы попадаем в каждый из них они в минуту).

Однако, когда вы спонсируете подкаст или видео Youtube, например, клиенты могут в конечном итоге искать ваше имя в Google, а не нажимать на спонсируемую ссылку, а это значит, что вы, вероятно, не знаете как они сделали это на вашем веб-сайте в первую очередь.

Здесь начинается наука умного слежения; для любого онлайн-продукта или услуги есть десятки инструментов, которые вы можете использовать для точного отслеживания источников клиентов; мы рассмотрим каждую из них в этой статье.

Основы: Google Analytics

Google Analytics - очень мощный (и бесплатный) инструмент. Если бы он был проще в использовании, он, вероятно, убьет множество других инструментов аналитики на рынке, но Google не очень хорошо его упрощает.

Тем не менее, невероятно просто интегрировать и начать отслеживание; все, что вам нужно сделать, это добавить короткий сценарий в начало вашего сайта.

Оттуда Google начнет отслеживать все, что происходит на вашем сайте: посещаемые страницы, последовательности, пути пользователя, время на странице и т. д., Вы можете вернуться в любое время, чтобы посмотреть исторические данные и ответить на новые вопросы, которые могут возникнуть в отношении вашей активности пользователя. Тем не менее, разработка этих данных сложна.

Самый простой способ приблизиться к Google Analytics - это определение целей конверсии на раннем этапе. Цель преобразования - это триггер, который возникает, когда пользователь завершает требуемое действие на веб-сайте.

Эти цели могут быть:

1. Посещение отдельной страницы или серии страниц (например, проверка или успешная страница регистрации),
2. Проводят определенное количество времени на веб-сайте или
3. Завершение события триггера, которое вы отправляете из своего приложения.

После того, как вы определили цели, вы можете легко отфильтровать свои данные, чтобы узнать, какие каналы управляют этими преобразованиями, На этом примере вы можете видеть, что мы можем легко определить, какие каналы подключают больше регистраций, и сравнивать коэффициенты конверсии.

Вы можете сделать то же самое для более продвинутых целей, например, начать подписку или завершить покупку. Важно определить эти цели на раннем этапе, поскольку функция целей не позволяет вам просматривать исторические данные, поэтому они только начнут записывать конверсии после их настройки.

Google ограничивает цели конверсии до 20 на учетную запись, поэтому не стесняйтесь использовать их все в самом начале, а затем отбросьте и замените, как только вы не используете.

В Slidebean мы регулярно отслеживаем следующие цели:

• Регистрация
• Преобразование в любой план
• Преобразование в наш индивидуальный план
• Преобразование в планы наших команд
• Одиночная презентация

Как видите, все наши цели связаны с маркетинговой рентабельностью инвестиций. Вы также можете определить цели для мониторинга пользовательского интерфейса вашего продукта или услуги (например, просмотр учебного видео или заполнение формы). Однако другие инструменты, такие как Kissmetrics (см. Ниже в этой статье), позволяют вам делать гораздо больше действий над этими типами воронки; например, сегментирование каждого шага последовательности на основе определенной аудитории или времени суток.

UTM (модуль отслеживания Urchin) Параметры

Вы можете «обучать» свои показатели Google Analytics, используя параметры UTM в своих ссылках.

Параметр как суффикс на URL. Когда вы вставляете ссылку, скажем, ответ Quora или сообщение в Facebook, Google Analytics может отслеживать домен и адрес, откуда пришел этот посетитель, но эти данные редко очень полезны на веб-сайте среднего и крупного масштаба.

Параметры UTM также являются единственным способом получить глубокую информацию о кампании в Google Analytics из маркетинговых мер, которые не работают в среде Google (Google Adwords-Analytics).

С помощью Google URL Builder вы можете отправить дополнительную информацию в Google Analytics лучше отслеживать источники трафика. Например, если у вас есть кампания по повышению осведомленности о брендах, основанная на ответе на вопросы клиентов в Quora, Reddit или Twitter, вы можете группировать весь этот трафик вместе с помощью параметра utm_campaign.

Вот как помеченный URL-адрес для рекламной кампании Facebook посмотрите:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Вот как мы отметили URL-адреса этой статьи:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Давайте посмотрим на каждую переменную:

Источник: обычно домен (а не полный адрес), где будет размещена ссылка. Если вы рекламируете Facebook, это должно быть facebook.com.

Medium: Это чаще всего используется для кампаний с платной рекламой (цена за клик, цена за клик или цена за тысячу показов, стоимость за показ), но вы также можете определить это как электронная почта, сообщение или контент. Google Analytics автоматически рассмотрит любого посетителя CPM / CPC как «оплаченный трафик».

Кампания: вам нужно будет определить номенклатуру кампании и заставить всех в маркетинговой команде следовать этому стандарту, например, US-Startups или WW-ContentMarketing, чтобы вы могли группировать все преобразования вместе с помощью одного идентификатора.

Срок и содержание кампании (необязательно): вам следует добавлять эти параметры только в том случае, если вы проводите углубленный анализ или если ваша кампания имеет много фронтов. Вы можете использовать «термин» для фильтрации ключевых слов, на которые настроен таргетинг, или, в случае рекламной кампании Facebook, аудиторий, на которые вы нацелились. Содержимое кампании, с другой стороны, позволяет добавлять другое имя или идентификатор в каждую конкретную версию вашего объявления. Опять же, их следует использовать, если вы ищете очень подробное отслеживание.

Отслеживание конверсий непосредственно на платформе объявлений

Переключение между платформой объявлений и результатами вашей Google Analytics может быть очень громоздким.

В среде Google вы можете интегрировать свою учетную запись Google Analytics в Adwords и перекрестно сопоставлять свои целевые конверсии с вашими кампаниями, группами объявлений и даже конкретными объявлениями и ключевыми словами.

Вот как это выглядит:

Зная, какое конкретное ключевое слово преобразование может быть чрезвычайно полезно для фильтрации плохих ключевых слов или для оптимизации этих ключевых слов в ваших планах SEO (так мы это сделали).

Но эта прямая интеграция Analytics-Adwords не возникает естественным образом на других платформах, поэтому, если у вас нет усовершенствованной системы тегов UTM, будет очень сложно узнать, какие конкретные объявления успешны.

Вот почему многие платформы начали создавать свои пиксели отслеживания. Некоторые из них очень легко интегрируются (а некоторые нет), но большинство из них следуют той же системе, что и Facebook.

В Facebook вам нужно добавить общий пиксель отслеживания в раздел заголовка ваших страниц. Этот пиксель автоматически отслеживает просмотры страниц (PageView), поэтому вы можете, например, определять преобразования на основе определенных посещенных страниц.

Однако лучший способ отслеживать цели - использовать события конверсии Facebook. В Facebook есть набор событий по умолчанию, например «Lead» или «CompleteRegistration», которые вы можете вызвать, когда пользователь нажимает на определенную кнопку или завершает конкретный шаг. Они гораздо точнее, чем отслеживание URL-адресов, и необходимы, если у вас одностраничное приложение, такое как наше.

На платформе объявлений Facebook вы можете создавать кампании с использованием этих преобразований в качестве целей, чтобы их реклама автоматически оптимизировалась для копирования и изображения, которые приводят больше всего конверсий, а не большинство кликов). Кроме того, вы можете использовать эти преобразования для перенацеливания (но это совсем другая история).

Если события конверсии включены и настроены, вы можете сравнить ROI кампании непосредственно на Facebook, что позволит вам экономить время времени и усилий. Twitter и LinkedIn имеют аналогичное отслеживание конверсий, хотя их пиксели не так хороши. Также важно помнить, что каждый пиксель или код, который вы устанавливаете на странице, влияет на производительность и время загрузки. Используйте их все разумно и последовательно тестируйте.

Going pro: отслеживание конверсий в Kissmetrics

Kissmetrics - это фантастический и мощный инструмент для отслеживания активности внутри вашего приложения, и для нас это делает чудеса относительно отслеживания нашего маркетингового ROI.

Если вы устанавливаете Kissmetrics как в своем приложении, так и на целевых страницах, их пиксель автоматически присваивает анонимный идентификатор каждому посетителю, который попадает на ваш сайт, даже если он еще не зарегистрирован. Любые точки данных, связанные с этим идентификатором, хранятся в базе данных Kissmetrics и связаны с адресом электронной почты, как только этот пользователь предоставляет эту информацию.

Давайте посмотрим на пример:

Пользователь A посещает ваш сайт, благодаря куску контента, который вы продвинули через объявление в Facebook.

1. Они прочитали контент и ушли.
2. Через месяц они прочитали еще один контент из вашего блога, который они нашли в Интернете.
3. Через три месяца, этот пользователь возвращается для создания учетной записи на вашей платформе. Они ищут в Google название вашей компании и сталкиваются с объявленным вами объявлением Google и нажимают на него, чтобы пройти через ваш веб-сайт.
4. Несмотря на то, что это было объявление Google на четвертом шаге, в конечном итоге он заставил этого клиента зарегистрироваться, реальный кредит (в нашей книге) относится к кампании, которая привела их туда в первую очередь.

Для Google Analytics кредит / атрибуция для этой регистрации, вероятно, станет кампанией Adwords для фирменных поисков, клиент нажал на четвертый шаг; потому что Google Analytics назначает подписку на последнюю кампанию, которая привела пользователя на сайт.

В Kissmetrics, с другой стороны, вы можете посмотреть журнал активности этого клиента, и вы увидите, что уникальный идентификатор для этого пользователя был создан на первом шаге и что первая кампания источника для этого клиента - это объявление в Facebook (это передается в Kissmetrics с использованием тегов UTM).

Вот пример поездки клиента в Kissmetrics:

Каждое посещение отслеживается с источниками активности и кампаний:

Все последующие посещения также отслеживаются, а также визит, который заставил его зарегистрироваться, а также кампанию, которая привела его на сайт в последний раз.

Одно из ключевых различий между Google Analytics и Kissmetrics являются личными идентификационными данными: как только ваш клиент добавит адрес электронной почты, этот адрес электронной почты будет подключен к анонимному идентификатору, созданному при первом посещении, что позволит вам просмотреть журнал активности конкретного пользователя.

Вы почти никогда необходимо посмотреть данные, специфичные для пользователя, но наличие этих данных является основополагающим, чтобы действительно понять ваши показатели в масштабе. В Kissmetrics есть несколько инструментов для форматирования огромного количества данных, но они также дают вам возможность создавать индивидуальные отчеты по электронным таблицам для запуска ваших собственных диаграмм и формул в Excel.

Последнее средство: промокоды и опросы

Теперь некоторые кампании просто невозможно отслеживать с помощью традиционных средств. Например, если вы помещаете рекламный щит в метро, ​​вы можете попробовать водить людей на сайт yoursite.com/subway, но многие люди будут просто искать ваш бренд в Google и конвертировать оттуда.

Здесь проводятся опросы и рекламные коды, ориентированные на конкретные кампании. Вы можете использовать проверочный опрос для отслеживания и подтверждения дальнейших результатов, полученных вами от других методов отслеживания маркетинговых каналов.

Мы внедрили этот опрос, который мы построили в Typekit, и он имеет сделал чудеса для нас. Мы скопировали эту двухзадачную систему из Squarespace, и было здорово отслеживать наши новые маркетинговые усилия, такие как подкасты.

(function () {var qs, js, q, s, d = document, gi = d. getElementById, ce = d.createElement, gt = d.getElementsByTagName, id = "typef_orm", b = "//embed.typeform.com/"; if (! gi.call (d, id)) {js = ce.call (d, "script"); js.id = id; js.src = b + "embed.js"; q = gt.call (d, "script") [0]; q.parentNode.insertBefore (js, q)}