Целевой маркетинг: что это такое? | - 2024

Маша и Медведь (Masha and The Bear) - Подкидыш (23 Серия)

Это то, что я верил, когда я впервые начинал. Я предположил, что если я открою бизнес, клиенты просто появятся - никаких серьезных маркетинговых усилий не потребуется. Другие придерживаются совершенно противоположного подхода и рассматривают маркетинг так, как будто это битва за Сомму 1916 года: они бросают все свои ресурсы в общем направлении своей целевой аудитории и надеются, что что-то пойдет на нее.

«Если вы его построите они придут "подход довольно рискован. Просто потому, что он работал в Field of Dreams, не означает, что есть какая-то причина, чтобы думать, что ваши идеальные клиенты - те, кому нужен ваш продукт или услуга и будут платить за это - просто собираются волшебным образом найти вас и начать появляться в толпе с их долларами. Есть больше шансов, что Кевин Костнер появится сегодня у вас в форме бейсбола.

«Не доверяйте Кевину Костнеру для маркетинговых советов», вероятно, хорошее эмпирическое правило.

Узнайте больше о поиске целевой рынок с Питером и Джонатаном в двенадцатом эпизоде The Bcast, официальном подкасте Bplans:

Нажмите здесь, чтобы подписаться на The Bcast on iTunes "

Что такое целевой маркетинг?

Целевой маркетинг исследует и понимает ваши интересы будущих клиентов, хобби и потребности, чтобы вы могли сосредоточить свое сообщение и свой маркетинговый бюджет на определенном сегменте рынка, который, скорее всего, приобретет ваш продукт или услугу.

Определение целевого рынка: кто, что, почему, как

Идентификация вашего целевого рынка является частью бизнес-планирования - обратите внимание, что он планирует как непрерывное действие, а не просто написание плана как одноразового мероприятия. Сбор информации о вашем целевом рынке, например бизнес-планировании, не должен быть упражнением, которое вы делаете один раз, а затем никогда не пересматривается. До тех пор, пока вы находитесь в бизнесе, вам всегда нужно подумать о том, как лучше понять ваших идеальных потенциальных клиентов.

Одним из первых шагов в начале бизнеса (или растущего) является идентификация вашего рынка - подмножество населения, которое нуждается и будет платить за то, что вы продаете. Подумайте об этом так: если ваша бизнес-идея заключается в том, чтобы революционизировать модные походные туфли, изготовленные из материалов, основанных на этике, может возникнуть соблазн подумать, что ваш целевой рынок - это все, у кого есть ноги.

Но реально люди, скорее всего, приобретут ваши ботинки, вероятно, имеют некоторые сходные характеристики: они модные, но придают приоритет комфорту по стилю. Они предпочли бы купить то, что длится 700 миль, чем 200, даже если это будет стоить дороже.

Вы можете сделать некоторые гипотезы, например, из-за вашей цены, студенты колледжа с меньшей вероятностью будут покупать их, чем люди в середине тридцатых годов, или что люди, которые живут в районах, где походы и природа легкодоступны, являются более вероятно, будут покупать, чем люди в плотных городских районах. Часть целевого маркетинга определяет, кто ваши идеальные клиенты, а затем проверяя ваши предположения о них, чтобы убедиться, что вы не лаяете по неправильному дереву.

Вам нужно будет определить, кто ваш идеальный клиент, где они живут (или покупают), что побуждает их делать выбор, и как они себя ведут, или шаги, которые они предпринимают при совершении покупки.

Кто: Демография

Кому нужен ваш продукт или услуга? Включите базовые демографические данные, такие как возраст, пол, размер семьи, уровень образования и профессия.

«Наш целевой клиент - мужчина, идентифицирующий возраст от 28 до 45 лет с относительно небольшой семьей - партнером и 0-1 детьми. Он работает на белом воротничке и составляет чуть больше среднего медианного дохода ».

Где: География

Где ваши клиенты? Это те места, где ваши клиенты могут быть найдены (т. Е. Их почтовый индекс), и не забудьте узнать подробности, такие как размер области, плотность населения и ее климат.

«Мы считаем, что наши клиенты более вероятны жить в пригородных районах - почтовые индексы со слегка выше среднего медианного дохода, в районах с относительно мягким климатом в течение всего года, например, Сан-Диего.

Почему: Психография

Почему ваши клиенты делают выбор, который они делают? Это информация о личности и образе жизни, которая поможет вам разобраться в схемах покупок ваших клиентов. Например, если вы знаете, почему ваши клиенты покупают ваш продукт, вы можете выяснить, сколько вашего продукта им нужно и как часто им нужно его покупать. Также подумайте о том, какие преимущества вы можете предоставить своим конкурентам, и насколько верны ваши клиенты для вас или вашего конкурента (и почему).

«Мы считаем, что наши клиенты, вероятно, каждый год покупают одну новую пару походов. Они относительно лояльны, когда они находят бренд, который работает, но мы думаем, что наша социально сознательная миссия и тот факт, что никто другой не производит обувь, подобную нашей в США, будет резонировать с ними ».

How: Behaviors

Как ведут себя ваши клиенты? Все клиенты покупают продукты для удовлетворения потребностей, но как они расценивают эту потребность? Как они относятся к вашему продукту? Как много информации об этой потребности и о том, как ваш продукт ее выполняет, и каковы их источники информации?

«Наши клиенты, как правило, не большие покупатели импульсов. Они хотят получить информацию о том, как продукты производятся до их покупки, и они, вероятно, будут делать несколько онлайн-запросов до их покупки ».

Все приведенные выше примеры представляют собой предположения - то, что, по вашему мнению, верно для ваших идеальных клиентов. Но твоя работа не завершена. Теперь вам нужно сделать все возможное, чтобы выяснить, правильны ли ваши предположения и пересмотреть их, если это не так. Выяснить свою ошибку на этом этапе - это на самом деле то, о чем нужно волноваться, поэтому не позволяйте своему эго мешать. Вам лучше понять, что вам нужно перенести свои идеи (и ваши ресурсы) на другую демографию, чем исходить из предположений, неверными или непроверенными.

Исследование вашего целевого рынка

Новые технологии могут сгладить ваши демографические данные и психографию намного проще (и дешевле), чем в прошлом.

Начните с социальных . Если вы используете профили социальных сетей для своего бизнеса, большинство социальных сайтов предоставляют бесплатную демографическую разбивку ваших подписчиков в области аналитики бэкэнд.

Использовать адреса электронной почты . Если у вас есть адреса электронной почты ваших клиентов, такие службы, как TowerData, могут получить подробную демографическую информацию для вас.

Использовать информацию переписи . Если у вас есть почтовые индексы ваших клиентов, в Бюро переписей США есть тонна бесплатной информации - она может не доходить до ваших домашних клиентов, но она бесплатна, и это очень хорошая отправная точка.

Если вы уже работаете, используйте свои собственные данные продаж . Также могут быть полезны данные из вашего процессора платежей или истории инвентаря. Что покупают ваши клиенты и когда? Сколько стоит средняя покупка в вашем магазине? В какое время дня самое занятое? Когда делаете покупки, и когда они падают, и можете ли вы разработать какие-либо гипотезы для объяснения колебаний?

Спросите своих клиентов . Вы также можете использовать опросы клиентов по электронной почте, телефону или лично. Вам не обязательно нужно большое количество участников, чтобы узнать больше о вашей клиентской базе - вы можете быть удивлены, сколько вы уберете от 5-10 хороших разговоров. Если вы беспокоитесь о возможности набирать участников опроса, предлагайте бесплатный подарок или кредитную карточку.

Как минимум, это то, что вы должны знать о своих целевых клиентах:

Каков их пол? Да, это 21-й век, но гендерная идентичность по-прежнему имеет значение, когда дело касается шаблонов при принятии решений по множеству сложных причин.
Сколько им лет? «От 18 до 49» больше не будут летать. Большинство тысячелетий и бумеров имеют ступни, но то, что они предпочитают надеть на них, и то, как они делают покупки совсем по-другому.
Каковы их интересы или увлечения? Выяснение того, что происходит с людьми, поможет вам связаться с их. Даже если они не покупают у вас, вы создали нового друга. Каждому нужны друзья.
Где они живут? Является ли география ограничивающим фактором для ваших клиентов (или для вас)? Могут ли они легко добраться до вас? Есть много парковки? Общественный транспорт? Вы можете доставить? Я когда-то купил кофейню, заправленную в полосный магазин между антикварным магазином и Золотым залом. С другой стороны, большинство из моих 12 или около того постоянных клиентов были либо супер подходят, либо могли установить старые часы.
Как они зарабатывают на жизнь? Знание того, что делают ваши основные клиенты, может помочь вам настроить часы, чтобы они соответствовали их потребности или помочь вам придумать специальные предложения. Люди любят чувствовать себя особенными.
Сколько денег они зарабатывают? Если вы продаете позолоченные парусники или свечи палочки навалом, это хорошая идея, чтобы знать, сколько или как мало - ваши клиенты желая потратить.
У них есть собственные дома или они арендуют? В зависимости от ответа и того, что вы продаете, вам может понадобиться настроить ваши сообщения, чтобы резонировать с вашей аудиторией.

Ключ здесь собирать информацию, а затем сравнивать ее с предположениями, которые вы сделали о своих клиентах. Что удивительно? Что поражает вас как неиспользованные возможности? Вы слышали те же самые или подобные жалобы / предложения от нескольких людей?

Это может быть подходящее время для создания персоны покупателя для вашего бизнеса и / или для проведения SWOT-анализа вашего бизнеса, чтобы вы могли разработать полностью сфокусированная бизнес-стратегия.

Как компании могут использовать целевой маркетинг

Будете ли вы продолжать процесс своего бизнеса, ищете инновационную возможность развивать свой бизнес или хотите защитить бизнес, который у вас есть? уже построенный, целевой маркетинг - важный инструмент.

Ударьте свое соревнование на нишевых рынках

Если вы открываете книжный магазин или продаете спортивные товары, у вас есть конкуренция с большим временем. Мега-ритейлеры, такие как Amazon и REI, не просто откажутся от кусочка своего пирога до лоскутного выскочка. К счастью для вас, мы живем во времена нишевого рынка! Вы можете использовать целевой маркетинг, чтобы вырезать собственное пространство на рынке.

Пример: беспроводная индустрия

Беспроводная индустрия - отличный пример для малых предприятий, преуспевающих в нишевых рынках и целевом маркетинге. Крупнейшие беспроводные провайдеры AT & T, Verizon, Sprint - ориентированы на крупнейшие рынки, и у них есть акционеры, которые отвечают на каждый квартал; несмотря на то, что они являются многомиллиардными компаниями, у них нет ресурсов (и это не в их интересах), чтобы обслуживать их центры поддержки многоязычными сотрудниками или предлагать наиболее конкурентоспособные тарифы по планам сотовых телефонов.

Итак, вы знать, что они делают вместо этого? Они управляют оптовыми подразделениями, которые продают малым предприятиям права на свои беспроводные сети, и эти малые предприятия затем работают после нишевых рынков, интересы и потребности которых игнорируются крупными беспроводными компаниями.

SIM Shalom нацеливает израильско-американских иммигрантов предлагая поддержку на иврите и дешевые звонки между США и Израилем.

Kajeet нацеливает родителей, которые хотят предлагать ограниченным телефонным линиям своим маленьким детям, предлагая возможность отключить сеть телефона в определенные периоды (например, школьные часы или время сна), а также блокировать определенные номера телефонов или веб-сайты, а также возможность активировать уведомления GPS, чтобы родители знали, когда их ребенок прибыл после занятий.

Потребительская сотовая связь предназначенные для пожилых граждан с более простыми планами, кураторский выбор вариантов телефона, ориентация на доступность и надежность, а также партнерство с AARP.

GIV Mobile нацеливает индивидов, oking для способов «вернуть», предлагая пожертвовать 8 процентов ежемесячного счета пользователя на благотворительность по своему выбору.

Virgin Mobile - это после молодых людей с маркетинговыми кампаниями «обратно в школу», плати-как-вы-хо, без каких-либо необходимых кредитов, случайного веб-сайта и маркетинговой копии, а также сосредоточения внимания на тенденциях.

Определение и фокусирование на целевые рынки - это то, что определяет каждый из этих предприятий. Каждый знает, что их особое предложение не для всех. Они не просто пытаются продавать всем, кому нужен или нужен мобильный телефон. Они определили конкретные аудитории с особыми потребностями, которые не решаются крупнейшими игроками на рынке.

Сегодня выяснение того, что ваши конкуренты (и не делают), может быть так же просто, как запустить поиск Yelp, Изучение отзывов ваших конкурентов может помочь вам выявить слепые пятна на своих предприятиях, которые вы можете использовать для своей собственной выгоды.

Построение лояльной клиентской базы

Помните, что определение целевого рынка - это не то, что вы делаете один раз, а затем отметьте поле. Предприятиям, работающим в реальном времени, следует создавать системы, чтобы регулярно спрашивать своих клиентов о том, что им нравится (и не нравится) о том, как вести бизнес с вами.

Самое приятное в том, чтобы познакомиться с вашими клиентами - это не только вы способный отслеживать новых клиентов так же, как и они, но ваши опытные клиенты станут более лояльными и потратят больше денег!

Пример из практики: Sephora

Одним из примеров, который приходит на ум, является Sephora, макияж и по уходу за кожей. Моя жена целует ее для косметики и ухода за кожей почти исключительно - почему?

Когда я спросил ее, она не сказала, что она продает в Sephora каждый раз, когда ей нужны косметические и косметические продукты, потому что это единственное место, (они не являются) или потому, что у них лучший выбор (они этого не делают), или потому, что они предлагают бесплатную доставку (только по заказам, превышающим 50 долларов США, по-видимому).

Ответ заключался в том, что она «действительно» хорошие "образцы с ее заказом и что она накапливает очки вознаграждения с каждой покупкой для еще больших и лучших бесплатных образцов позже. Еще лучше, выбор бесплатных образцов всегда меняется, и она сама выбирает образцы, которые она хочет, из широкого набора опций.

Предоставляя бесплатные образцы и даже даже признанные - довольно-близкие к бесполезным вознаграждениям очки, Sephora's получили чрезвычайно лояльный клиент.

Будет ли эта стратегия работать для всех? Ни за что. Но он работает действительно, очень хорошо на женщине из 30 человек, которая хочет почувствовать, что ее любимая тушь для ресниц / крем для глаз / парфюм стоит дорогостоящего ценника.

Ясно, что Сефора применила психографию своей целевой клиентской базы. Как вы можете это сделать для своей собственной клиентской базы? Изучите типы лояльности, которые предлагают ваши конкуренты, даже очень успешные предприятия за пределами вашей отрасли. Включите исследования, которые вы собрали на своем целевом рынке, чтобы выяснить, что ваши клиенты будут находить наиболее ценными.

Ваши знания об их увлечениях, жизненной ситуации и типичной работе помогут вам разработать программы лояльности, которые будут резонировать. Не забудьте спросить своих клиентов, что они думают, когда вы тестируете разные программы. Эта прямая обратная связь является самым ценным исследованием, которое вы можете собрать, и поможет вам построить лояльную клиентскую базу.

Знакомство с вашими клиентами и предоставление им того, что они хотят, является верным способом построения лояльной клиентской базы - который дает вашему бизнесу 5-звездные отзывы онлайн, и это говорит всем своим друзьям о том, насколько они вас любят. (Вы знаете, тот тип клиентов, которого вы хотите.)

В заключение

Единственное, что я узнал из своего плана «ничего не делал», - это никогда не брать маркетинговые советы от бестелесного голоса в фильме Кевина Костнера. Если бы я вообще занимался каким-либо исследованием, я бы знал, что это даже не настоящая цитата . * Ничего не поможет вашему бизнесу, и это почти наверняка повредит его в долгосрочной перспективе. Маркетинговый план «все, кроме кухни», где вы бросаете ресурсы в маркетинг всем, у кого пульс, обычно заканчивается таким же разочарованием: много нулей в выписке из банка и все в неправильных местах.

Целевой маркетинг потребует некоторой предварительной работы, но награды огромны и достойны усилий.

* Правильная цитата: «Если вы ее построите, придет он ». Что, на самом деле, более представительное количество клиентов, которых я привлек своим старым маркетинговым планом.