Фокус на осведомленности и метриках - это ключи к успеху |

В этом гостевом посте Алан Глисон, генеральный директор Palo Alto Software, Ltd., дает британскую перспективу на корабле.

судно в Британии продолжает оставаться в значительной степени в моде, умело поддерживая большую поддержку со стороны большинства (не в последнюю очередь средств массовой информации и правительства). Премьер-министр Дэвид Кэмерон поставил корабль на первый план своей стратегии < для роста. «Он сказал BBC News:« Есть только одна стратегия роста, которую мы можем иметь сейчас, и это сворачивает наши рукава и делает все, что позволяет предприятиям расти, инвестировать, привлекать людей ».

Аналогичным образом, британские студенты все больше и больше приходят на борт. Например, Оксфорд сейчас претендует на роль крупнейшего студенческого общества в Оксфорде. Эти студенты, как правило, привлекаются к запуску Интернета и технологий, учитывая, что они имеют благоприятные отраслевые характеристики, такие как значительные адресные рынки, низкие барьеры для входа, скромные первоначальные требования к капиталу и относительно низкие затраты на приобретение клиентов.

Но если только путешествие было таким же простым, как это. Скоро они узнают, что это не так. Конечно, барьеры для входа ниже, а клиенты - всего лишь один клик от их растущих социальных сетей. Но шум. Как быть замеченным, когда все кричат? « Если я могу только добраться до страницы 1, все будет хорошо», они объявляют. Но здесь, в Великобритании, рейтинги Google во многих случаях доминируют американскими фирмами, и прогресс в органических списках занимает месяцы, если не годы. Вытеснение американских операторов практически невозможно. Но для них это мелочь. У них много дел, и время так дорого. Они могут понять эти вещи позже.

В действительности эта является серьезной проблемой. Осведомленность - это все, и сегодняшняя конкуренция больше не определяется отраслевым сектором, а определяется большей частью внимания. Мы все конкурируем, чтобы привлечь внимание людей с тем, что осталось, когда они вышли из своих учетных записей в Facebook в течение дня.

Более фундаментальная проблема, которая может контролировать, однако, связана с их пониманием ключевого дохода водителей их бизнеса. Приоритезация Что делать - это то, что многие из них менее квалифицированы. Они часто сосредотачиваются на том, что им нравится делать, или на вещах, в которых они более удобны, в ущерб своим неоперившимся предприятиям.

Эти же самые читаемые сообщения в блогах Марк Састер, Ник Брисборн, Эрик Райс и, возможно, даже Стив Бланк, в то же время искренне охватывающий методологию Lean Start-up. «Кому нужен бизнес-план, когда есть работа, которая должна быть выполнена?» они спрашивают. Но они достаточно внимательно слушают этих мудрецов?

Бизнес-планирование влечет за собой постановку целей и основные этапы, управление потоком денежных средств и приоритезацию рабочих потоков. Эта деталь теряется в шуме. « Нет бизнес-плана » не означает никакого планирования. Поэтому вместо этого они пашут по строительству и кодированию, не обращая внимания на то, что спрос может быть слабым; вклад пользователя был незначительным; и наличные деньги сокращаются. Если они построят его, они придут. Но они этого не делают.

Интернету в Великобритании нужно подтолкнуть контрольные показатели прямо к их спискам дел. Им нужно пересмотреть планирование, даже если у них нет желания для бизнес-плана. Они должны быть безжалостными в стремлении идентифицировать и отслеживать показатели по всем аспектам своего бизнеса.

Без показателей слишком легко продолжить путь, где прогресс измеряется в версиях кода и редизайне домашней страницы, и наиболее фундаментальные показатели всех, коэффициенты конверсии и доход, отчисляются дальше по списку. В конце концов, они находятся в режиме сборки. Клиенты могут прийти позже, как только они закончатся. Но они этого не делают.

Наиболее значимые показатели

В зависимости от типа интернет-предложения разные показатели различаются по важности, но все они должны поддерживать цель монетизации трафика.

В первые дни число посетителей было ключевым показателем для всех бизнес-сайтов хотел видеть увеличивающийся, экспоненциально. Причина была проста. Чем больше посетителей вы принесете на свой сайт, тем больше ваш потенциал для получения дохода от них, независимо от вашей бизнес-модели, и без каких-либо затрат, растущих пропорционально.

Другие будут утверждать, что монетизация должна произойти с первого дня, и это необходимо для защиты против фокусировки на метках тщеславия, которые кажутся впечатляющими, но по существу бессмысленными, поскольку они не приравниваются к доходам. Истина лежит где-то посередине: бизнес-модели могут существовать там, где монетизация происходит после того, как аудитория стала значимой - если основное предложение является ценным и липким.

Точно так же посетители могут принимать множество форм и форм. И чем больше « квалифицированных посетителей » вы можете привлечь, тем больше вероятность того, что они будут ценными и с большей вероятностью конвертировать. Например, если вы продаете услугу, где основной рынок является местной аудиторией в Великобритании, трафик из Нигерии не будет иметь большого смысла. Я говорю из опыта здесь, где по какой-то причине один из наших бизнес-сайтов имеет большую часть трафика из Нигерии, и неудивительно, что этот трафик просто не конвертируется.

Таким образом, выбор точных показателей для определения целей для коллег является жизненно важным, как и необходимость в некоторых квалификаторах. Трафик можно получить с помощью различных средств, поэтому установка цели только для просмотра страниц, не требуя дополнительной квалификационной характеристики, такой как « страна равна Великобритании », может привести к неправильному поведению. Цель достигнута, но ценность низкая.

Если на вашем веб-сайте есть корзина для покупок, ключевым показателем, на который следует обратить внимание, является коэффициент конверсии в электронной торговле (ECR), который измеряет процент посетителей, конвертируемых в продажу. Хотя вы захотите нажать этот процент как можно выше, вы также захотите снизить показатель отказов (количество людей, которые просто смотрят на одну страницу). Эти цели особенно важны при приобретении посетителей через Google AdWords или Pay-Per-Click, учитывая, что оплата неконвертирующего трафика с высоким откатом хуже, чем ничего не стоит.

Такие инструменты, как Google Analytics, могут позволить s провести анализ воронки, который оценивает процент посетителей, проходящих через корзину покупок до точки конверсии. Этот анализ воронки должен быть в центре всех показателей торговых площадок. При непрерывном развитии это может привести к процентным улучшениям на каждом шагу, которые увеличиваются и могут оказать глубокое влияние на итоговый показатель выручки. Если вы играете Программное обеспечение как услуга (SAAS), вам необходимо будет обратить пристальное внимание на ставки оттока (уровень износа клиентов), затраты на приобретение клиента (средняя стоимость приобретения клиента) и стоимость жизни (LTV) ваших клиентов.

Наконец, вы захотите убедиться, что процент посетителей, попадающих на ваши страницы продуктов, в первую очередь высок. Опять же, это метрика, которая может быть проверена и улучшена путем разработки страниц, связывания стратегии и архитектуры сайта.

Для сайта с преобладанием контента важно, чтобы показатели, такие как показатели отказов и время на странице, были важны, так как вы хотите продемонстрировать потенциальным рекламодателям что вы привлекаете привлекательную аудиторию. Поскольку барьеры для создания контента практически равны нулю (именно поэтому большая часть из них по существу бесплатна в Интернете), качество контента повышает ценность и может быть монетизировано успешно, поскольку издатели, такие как Financial Times и Экономист иллюстрирует.

Также важны представления страниц; учитывая, что бизнес-модель для многих контент-сайтов обычно ориентирована на рекламу, где размер аудитории является ключевым фактором стоимости. Контент, привлекающий конкретный демографический (еще один отборочный), помогает рекламодателям найти сайт коммерчески привлекательным предложением.

Наконец, маркетинговую активность по электронной почте можно измерить с точки зрения количества доставки (количество отправленных сообщений успешно), открытых ставок (процент открытые почтовые рассылки), нажмите «Пролистать» (процент нажатий на ссылки по почте) и, в конечном счете, продажи. Просмотры страниц, последователей Twitter (и повторных твитов), Facebook " нравится », а бренд« упоминает »на сторонних сайтах также можно измерить с разной степенью легкости.

Занятые всегда найдут что-то делать. Но только путем сосредоточения внимания на ряде ключевых целей и присвоения показателей этим целям будет достигнут реальный прогресс. Показатели прозрачности и прозрачности помогают обеспечить четкую фокусировку.

После того, как точки данных будут применены к ключевым видам деятельности, лицу, ответственному за эту деятельность, может быть поручено процентное улучшение, чтобы помочь обеспечить достижение общей цели дохода. И цифры могут помочь сообщить о действиях. Низкая скорость доставки сообщений электронной почты может быть улучшена путем очистки базы данных, низкой открытой скоростью с помощью A / B, проверяющей поле темы электронной почты, и низкого уровня доступа через A / B, проверяющего содержимое сообщения и призыв к действию.

Без навязчивое внимание к назначению метрик для ключевых видов деятельности, которые приводят к реальной ценности, прогресс будет по-прежнему измеряться « делать вещи », независимо от того, что это делает приближение компании к прибыльности. Игнорирование основных принципов - это один верный способ пробуждения в один прекрасный день, чтобы найти, что наличные деньги наконец-то закончились.

Эта статья изначально появилась в журнале «Ядро».

Изображение на ленте из Shutterstock

Изображение корабля от Shutterstock