Окончательное руководство по выбору ценовой стратегии для SaaS Startup

Пять месяцев назад пять членов нашей команды Chanty собрались вокруг небольшого столика в кафе, чтобы попытаться ответить на окончательный вопрос для нашего бизнеса: «Как Чанти зарабатывает деньги? »

Определение правильной стратегии монетизации - безусловно самая важная проблема для каждого бизнеса SaaS. Вы можете иметь все тяготы в мире - приобретать, активировать и удерживать пользователей, но пока ваш стартап не заработает деньги, вы занимаетесь благотворительностью, а не занимаетесь бизнесом.

Ник, наш генеральный директор, снимает фотографию команды Chanty.

Выберите разумно

Нелегко выбрать правильную стратегию ценообразования для продукта SaaS. Решение повлияет и сформирует ваш бренд, ваш маркетинг и ваш бизнес. Более того, просто один раз с ценовой страницей не хватит. Ваш продукт со временем увеличивается, ваша бизнес-группа растет, и поэтому ваши цены не могут оставаться устаревшими. Страница ценообразования будет демонстрировать лучшую производительность, если вы будете постоянно экспериментировать, тестировать и оптимизировать.

Иордания Т. Макбрайд, эксперт по оценке SaaS, утверждает, что компания должна обновлять свою страницу ценообразования каждые шесть месяцев. В статье также говорится, что компании обычно проводят только до шести часов (!), Выбирая свою ценовую стратегию и придумывая план ценообразования. Мало того, что они часто придерживаются этого плана в течение многих лет, не пересматривая его или не внося никаких изменений.

Наш бизнес-мессенджер Chanty в настоящее время находится на частной стадии бета-тестирования, поэтому у нас пока нет страницы с ценой, но мы уже несколько недель проводил исследования, поэтому мы можем принять правильное решение по нашей собственной стратегии ценообразования. Сегодня я собираюсь поделиться всем, что мы научились, чтобы помочь вам сделать свой выбор.

Даже если вы только начинаете рассматривать вопрос о создании SaaS-запуска, вы, вероятно, использовали продукты с ценой фриумирования или бесплатной пробной версией. Битва между этими двумя моделями является самой заметной в мире SaaS. Тем не менее, ваши параметры ценообразования выходят далеко за рамки фримеров и бесплатной пробной версии. Давайте посмотрим и найдем, что лучше всего подходит для вас.

Freemium не является бесплатным

Само слово представляет собой комбинацию бесплатных и премиальных. Различные источники определяют freemium как бизнес-модель или стратегию ценообразования. Высокотехнологичные тысячелетия (я один из них) уже знакомы с концепцией «shareware», которая была превращена в freemium. Значение не сильно изменилось, потому что цена SaaS freemium дает вам возможность бесплатно использовать облегченную версию продукта с возможностью перехода на платный план с дополнительными функциями.

Страница тарификации Буфера.

Это известная стратегия монетизации очень популярна в современных компьютерных играх. Был даже эпизод в Южном парке, показывающий истинную природу игр freemium.

Источник изображения.

Хотя некоторые компании оптимизируют свою оценку достаточно хорошо, чтобы получить более чем 4-процентный коэффициент конверсии от freemium до премиум-класса, большинство SaaS продуктам повезло достичь ставки до 1 процента. Кстати, мы говорим о высококачественных продуктах, которые работают и повышают ценность, а не какие-то багги-минимальные жизнеспособные продукты (MVP), с которыми сталкивается большое количество стартапов после нескольких недель работы.

Фил Либин, генеральный директор Evernote, прибил еще одну правду о freemium в одном предложении:

«Самый простой способ заработать 1 миллион человек - получить 1 миллиард человек используя. "

Просто подумайте о ресурсах, которые могут потребовать от 1 миллиарда пользователей - время и усилия вашей команды для поддержки всех этих пользователей, облачного пространства для хранения своих данных. Тем не менее, я хотел бы подчеркнуть, что для крупных компаний с глубокими карманами легче работать с продуктом freemium.

Чтобы определить, подходит ли вам Freemium, выполните простую математику:

• Выясните, сколько платных клиентов вам нужно для запуска компании. Если вы платите за каждого пользователя в размере 50 долларов США и тратите 10 тысяч долларов на оплату бизнес-счетов, вам нужно как минимум 200 клиентов сломаться.
• Умножьте это число на 100, если коэффициент конверсии, который вы ожидаете, ближе к 1 проценту за минимальное количество от бесплатных пользователей, которые вам придется поддерживать. В нашем примере это 20 тыс. Неоплачиваемых клиентов.
• Подумайте, сколько места для хранения может потребоваться каждому пользователю вашего продукта, а также среднее время поддержки, которое потребуют ваши клиенты freemium в месяц. Крайне важно понимать показатели в долларах за дополнительного пользователя, так как вам придется потратить эту сумму, чтобы обслуживать тысячи ваших неплатежеспособных клиентов.

Существует и другая минус этой стратегии, с которой вы могли столкнуться:

Freemium настолько популярен, что многие владельцы автозапуска SaaS рассматривают этот вариант ценообразования и потом сожалеют об этом выборе. Я поговорил с Адамом Хемпенстоумом, основателем и генеральным директором BetterProposals, который три года использует freemium для своего продукта SaaS:

«Честно говоря, я думаю, что это была ошибка. То, что он сделал для начала, было устранение цены как проблемы, поэтому мы могли сосредоточиться на правильном использовании продукта и правильном использовании. Первоначально, я думаю, что это была хорошая идея.

Проблема в том, что вы пытаетесь сузить свою пользовательскую базу, вы обнаружите, что бесплатные пользователи дают вам разные отзывы, имеют разные требования и, как правило, не оценивают сервис, как и платные пользователи.

Я подозреваю, что мы скоро избавимся от модели freemium, так как нет никакой реальной выгоды. Вы не собираетесь использовать вирусный стиль Dropbox, поэтому наличие модели freemium действительно не работает. Я бы предложил сделать это до тех пор, пока вы не доберетесь до 100 активных пользователей - устраните любые ошибки и проблемы, затем отключите их и зарядите новых людей ».

Ваши неплатежеспособные клиенты не ценят продукт так же сильно, как и платные пользователи делать. У них разные потребности, поэтому их отзывы будут отличаться. Многие стартапы ошибаются, обращая внимание на обратную связь от неплательщиков и заканчивая тем, что делают продукт для тех, кто никогда не тратил ни копейки за свой продукт. То, что вам действительно нужно сделать, - это сделать приоритетных клиентов премиум-класса - слушать то, что они говорят, чего хотят, и разрабатывать продукт в соответствии с их потребностями.

Как вы можете видеть, есть много вещей, чтобы рассмотреть вокруг используя модель ценообразования на основе freemium. Если у него так много подводных камней, почему так много компаний продолжают его использовать? Давайте рассмотрим преимущества сейчас:

1. Клиенты Freemium могут стать отличным источником вируса. Посмотрим правде в глаза - всем нравится бесплатный материал. Легче привлекать пользователей бесплатно. После того, как ваши клиенты привыкнут к продукту и будут развивать доверие и лояльность к вашему бизнесу, они станут вашими защитниками и распространят слово.
2. Клиенты Freemium, вероятно, будут конвертировать в платежных клиентов. Если стоимость премиального продукта версия понятна, клиенты, которые развили доверие и лояльность к компании, могли своевременно оплачивать клиентов.

Еще один мой друг, многоженщик и генеральный директор Ritekit Saul Fleischman, на самом деле нашел модель freemium полезной для некоторых своих SaaS продукты:

«Навсегда свободные пользователи, они делают блоги о нас, и мы получаем на них рынок. Мы делаем уведомления на сайте, информационные бюллетени и, фактически, некоторые из них фактически конвертируются после долгого времени в качестве бесплатных пользователей ».

Говоря о цене freemium в обычной форме, давайте перейдем к другим стратегиям ценообразования. Существуют различные формы, которые может принимать freemium; некоторые из них подробно описаны в этой статье.

Чтобы лучше понять доступные варианты, когда дело доходит до ценообразования продукта SaaS, я кратко расскажу о самых популярных моделях freemium.

Бесплатно с -app purchase

Этот тип freemium довольно популярен среди компьютерных игр, а также мобильных приложений, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. Имя само собой разумеется - вы предлагаете бесплатное приложение и платите за покупки и дополнения в приложении, чтобы предоставить пользователям лучший опыт или принести дополнительную ценность. Платный наклейка на Viber или дополнительное оружие в World of Tanks может стать отличным примером покупки в приложении.

Продажи обычно физиологически мотивированы, например, зависимость от компьютерных игр, высокая лояльность к компании (я покупал лингботы в Duolingo только потому, что я ценю отличную работу, которую они сделали с приложением) или безупречную ценность надстройки, например, платный вариант Skype для совершения звонков через стационарный телефон.

Магазин Duolingo lingot.

Бесплатно с объявлениями

Мы ежедневно сталкиваемся с такими программными услугами - Google, Youtube, Instagram и т. д. Они привлекают миллионы клиентов и монетизируются путем отображения рекламы в приложении. Это в основном популярно на рынках B2C. Если ваш SaaS нацелен на потребителей, ваше приложение стало вирусом, и вы планируете посещать массу пользователей, это может быть хорошей стратегией монетизации.

Объявления Youtube.

$ 1 freemium

Когда я столкнулся этот подход в первый раз, я думал, что это было блестяще - вместо того, чтобы бесплатно раздавать приложение, вы платите клиентам 1 доллар за версию Lite. Это немного, но это не бесплатно. Этот подход устраняет физиологический барьер, который можно было бы использовать при использовании продукта бесплатно. Говорят, что самое сложное - заставить кого-то заплатить 1 доллар, если вы ранее получили такое же значение бесплатно.

Эта стратегия была принята Zendesk. Тем не менее, они изменили свою тактику со временем, и вы можете видеть, что цена их базовой версии выросла до 5 долларов США за пользователя, которая теперь выглядит как обычная бесплатная пробная версия. Моя дикая догадка заключается в том, что количество стартовых планов быстро росло, поэтому им приходилось поднимать планку. Я все еще жду официального ответа от их представителей, поскольку этот вариант кажется мне очень привлекательным.

Страница цензунд Zendesk.

Бесплатная пробная версия

Если вы не знакомы с ценовыми моделями, скорее всего, вы запутываете бесплатную пробную версию и freemium. Некоторые считают, что наличие «свободного» компонента в продукте делает его freemium. Это неверно. Разница между бесплатной пробной версией и freemium действительно поразительна.

В бесплатной пробной версии вы предлагаете премиум-версию своего продукта бесплатно в течение определенного периода времени (обычно семь, 15 или 30 дней). После того, как испытание закончено, у клиента есть возможность продолжить использование приложения, обновив его до платного плана или прекратив использовать продукт и перейти к вашему конкуренту.

Предлагая бесплатную пробную версию, вы в основном говорите своим клиентам, что там не прилагаются, и они не обязаны платить, если им не нравится программное обеспечение. Ваша задача - сделать все возможное, чтобы выталкивать свободных пользователей вниз по последовательности и конвертировать их в платных клиентов во время их бесплатной пробной версии.

Вы можете найти множество популярных инструментов, использующих эту стратегию ценообразования - Ahrefs, Flow и многие другие используют () Комбинации

Известные компании SaaS постоянно экспериментируют со своими ценовыми страницами и тестируют разные тактики. Freemium часто сочетается с бесплатной пробной версией, а также с объявлениями. Подумайте о различных мобильных приложениях, где они покажут вам объявления с половиной экрана с возможностью заплатить за использование рекламы без рекламы или маркетинговых продуктов freemium, которые предлагают бесплатную пробную версию своего премиального продукта.

LinkedIn, например, является когда все дело касается монетизации. Он предлагает freemium своей социальной сети для всех, имеет премиальный план, а также бесплатную пробную версию этого плана, плюс он также монетизирует рекламу. Skype также можно рассматривать как пример этого комбинированного подхода к монетизации;

Реклама в Skype.

Премиум

В этом ценовом варианте нет ничего свободного - без пробного периода, без дополнительной версии продукта. Это довольно просто: пользователи должны платить, чтобы начать работу. Некоторые компании идут еще дальше, запрашивая авансовый платеж на стадии бета-тестирования. Я был удивлен, увидев бета-приложение, за которое мне пришлось заплатить. Однако после короткой беседы с Rand Owens, генеральным директором и основателем Compass, который применил эту стратегию к его запуску, я начал думать об этом как о хорошей идее:

«Мы хотим обеспечить, чтобы наши клиенты были квалифицированными - они имеют настоятельную необходимость, которую они готовы тратить деньги на решение. Наша цена продукта - это часть стоимости, которую получают наши клиенты.

Если вообще что-то заплатить за них, то это не лучший клиент для совместного проектирования нашего продукта, потому что он сигнализирует о том, что решение проблемы не имеет для них большого значения ».

Некоторые из самые популярные маркетинговые инструменты, такие как Semrush и Hubspot, успешно используют эту стратегию. Он отлично подходит для продуктов, где клиенты могут четко видеть ценность.

Страница ценообразования Semrush.

6 ключевых вопросов, которые необходимо задать перед тем, как вы решите стратегию ценообразования

Решение уравнения стоимости и дохода для вашего SaaS продукт не прост. Прежде чем принимать правильное решение о стратегии ценообразования, я рекомендую вам потратить время и ответить на вопросы, которые я изложил.

Начнем с первого и самого важного:

1. Какова стратегия ценообразования ваших конкурентов?

Если вы не изобретаете новый рынок с вашим продуктом, на рынке есть компании, с которыми ваш продукт будет конкурировать. Они уже прошли долгий путь и, вероятно, проверили множество различных концепций и стратегий ценообразования. Справедливо думать, что вы можете повторить то, что делают ваши конкуренты, и добиться успеха.

Однако есть одна вещь, на которую вы должны обратить особое внимание: размер конкурента и финансирование. Если вы участвуете в самонастройке DIY, вы должны оценить свои шансы и подумать дважды, прежде чем выбирать свою стратегию ценообразования со стороны конкурентов на уровне 200 человек.

Мой совет? Взгляните на успешных игроков рынка, которые равны вашей компании по размеру и потенциалу.

Когда дело доходит до исследования конкурентов, наша команда действительно прошла лишнюю милю. Мы попытались найти способы, которыми мы можем быть разными, и выяснить наше конкурентное преимущество. Помимо использования Slack и различных альтернатив Slack в течение нескольких недель, мы изучали каждый аспект нашего профиля обратной связи, источники трафика, процесс бортовой сети, их маркетинг по электронной почте и стратегии социальной сети и т. Д.

Конечно, мы тщательно проанализировали их стратегии ценообразования. Мы обнаружили, что наши конкуренты либо идут с freemium, либо бесплатно.

Рынок коммуникационных коммуникаций известен своей вирулентностью - наши исследования показывают, что каждый зарегистрированный пользователь в среднем приглашает команду из 30 человек. Для владельцев бизнеса в этой нише важно иметь массу бесплатных пользователей, чтобы рассказать о своем приложении. Таким образом, большое количество наших конкурентов (как больших, так и малых) было после freemium.

2. Каков размер рынка?

Важен размер рынка, в который вы входите. Если вы решите монетизировать рекламу, убедитесь, что вы сможете привлечь достаточное количество пользователей, чтобы ваше приложение действительно зарабатывало деньги.

Если вы пойдете на freemium, рассмотрите коэффициенты конверсии, о которых я упомянул выше, и оцените размер аудитории, с которой вы должны справиться. Я не рекомендую использовать варианты freemium или free-with-ads, когда вы ориентируетесь на узкую аудиторию.

3. Какова стоимость вашего продукта?

Если ваш продукт обеспечивает мгновенное значение, freemium - отличный выбор. Программное обеспечение для маркетинга обычно имеет четкую, понятную для понимания ценность; поэтому такие продукты, как Ahrefs и Semrush, не имеют вариантов freemium.

С другой стороны, если программное обеспечение сложное, значение трудно объяснить, а выгоды, получаемые от него, растут с временным freemium лучший выбор в этом случае.

4. Могут ли бесплатные пользователи принести вам ценность?

В соответствии с законом эквивалентного обмена, когда вы отдаете что-то, вам нужно что-то получить. С помощью приложения freemium, если вы бесплатно раздаете программное обеспечение, должно быть какое-то нематериальное возвращение - рекомендация из уст в уста, ценная обратная связь или возможность конвертировать в платежного клиента в будущем.

Если неоплачиваемые клиенты явно не приносят вам большой пользы, вы не должны рассматривать freemium как вариант.

5. Как финансируется ваш стартап?

Запущенные стартапы редко могут позволить себе играть в бизнес-игру freemium из-за высокой стоимости за дополнительного (бесплатного) клиента и низкой скорости конвертации из freemium в премиум. Кроме того, важно, чтобы solopreneur начал зарабатывать деньги с продуктом как можно скорее, чтобы поддерживать бизнес и работать.

Однако, если вы сделали простую математику, и кажется, что ваш карман (или ваше финансирование VC) достаточно велик, чтобы поддерживать все фримийсы - идите на это.

6. Является ли ваш продукт уникальным?

Если это так, плюс ценность продукта понятна, вам обязательно стоит воспользоваться премиальным вариантом. Изобретение нового рынка с продуктом имеет свои преимущества. Гораздо проще заставить клиентов платить за приложение, если у них нет других опций - например. нет других конкурентов вокруг с freemium или бесплатной пробной версией.

Выбор подхода, основанного на выплате зарплаты, также поможет вам подтвердить бизнес-идею. Первые платящие клиенты станут лучшим доказательством того, что проблема, решаемая вашим продуктом, достаточно важна и стоит заплатить.

Почему мы выбрали freemium

Никто не сказал, что вы не можете изменить свой тарифный план со временем. Разумеется, может не понравиться отправлять ваши клиенты freemium и сообщать им, что они больше не могут использовать ваш продукт бесплатно, если в будущем вы захотите перейти на другую модель ценообразования. Но если вы хотите выжить в постоянно меняющейся среде запуска, вы должны быть гибкими.

В Chanty мы решили разместить наши ставки на freemium по следующим трем причинам:

Мы ищем словосочетания, (

1. ) Мы оценили стоимость дополнительного клиента - мы сможем поддержать приблизительное количество пользователей Freemium 20K с нашим финансированием
2. Существуют различные формы, которые может принимать freemium.
3. Мы довольно открыты со всем, что мы делаем в Chanty. Наше начальное путешествие, результаты наших исследований, уроки, которые мы изучаем, и опыт, которые мы получаем на этом пути, подробно отражены в нашем блоге. Наша команда скоро сообщит вам, если стратегия freemium будет работать для нас и будет ли наш выбор правильным.

Выбор стратегии ценообразования должен быть продуманным решением. Наши исследования показали, что путь freemium приводит к серьезной ответственности - вам и вашей команде придется потратить много времени, усилий и ресурсов для поддержки тысяч неплатежеспособных пользователей. В то же время спуск по маршруту бесплатной пробной или премиальной стратегии может не привести к тому, что ваш продукт мог бы иметь столько же, сколько с freemium.

Только вы можете сделать жесткий выбор. Хорошая новость заключается в том, что ваше решение не обязательно должно быть окончательным. В мире скудных стартапов вы можете повторять и экспериментировать с новыми и разными подходами, ища идеальный для вашего бизнеса.

Конечная цель экспериментировать с ценообразованием - превратить как можно больше пользователей в платных клиентов. Если вы все еще не думаете, что ваша ценовая страница требует более шести часов вашего внимания, подумайте, что даже малейшее изменение коэффициента конверсии может привести к разнице в десятки тысяч долларов.

Вы начинаете бизнес SaaS? Обязательно ознакомьтесь с нашим руководством по началу работы с SaaS и нашими ресурсами, чтобы помочь вам начать запуск SaaS.